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高颜值酸奶“入戏”综艺IP,看它如何打造一杯小幸运?

2019-03-15 那角落 >>首席营销官

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作者| 李东阳

来源|首席营销官(ID:cmo1967)


前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》数据显示,2017年我国酸奶销售额首次超过牛奶,增速也远超牛奶。有专业人士预测,在乳制品这一片红海中,高端低温酸奶似乎是乳企突围的最好方式之一。


2018年,伊利高端低温酸奶——JoyDay欧洲进口巧克力豆酸奶开始持续升温,大有在酸奶市场正面突破竞争格局的趋势。尤其是伊利JoyDay酸奶高调成为湖南卫视大型互动音乐综艺节目《我想和你唱》合作伙伴以后,深谙消费者心理的伊利JoyDay,十分高效的走了一波从产品卖点到用户情感的综艺借势营销。



那伊利JoyDay酸奶是如何做到的呢?

01

“入戏”综艺

JoyDay愉悦融入用户


追本溯源,JoyDay酸奶“遇见”《我想和你唱》基于二者的多维契合。伊利JoyDay是欧洲进口巧克力豆遇见酸奶,《我想和你唱》是明星歌手遇见素人歌者,前者的相遇诞生美味,后者的相遇终见知音,二者在“遇见美好”上有同工之妙,有一种天生的默契。


此外,《我想和你唱》的受众群与JoyDay的主打观众群体高度重合,而且JoyDay的红色主视觉与节目的视效互相加分,给受众带来一种美好的产品情景联想。



更出彩的是伊利JoyDay“入戏”般的综艺植入,对伊利JoyDay酸奶的“愉悦”体验品牌理念进行了更丰富的延展,加深了用户产品理解,提升了JoyDay的认知度和好感度。


1、品牌名称的植入


关于伊利JoyDay品牌发音的普及是今年营销环节中的一大重点。


主持人李维嘉以一种“最直接、网感”的形式向用户发起了一轮品牌名称普及传播:重要的名字说三遍!以发音的方式,让观众在玩乐中记下了JoyDay的发音。



同期还联合大热短视频IP《拜托啦,学妹》在线下发起了一轮街采视频营销。视频一经上线,转发量将近9万,播放量接近500万,与综艺内容合力传递伊利JoyDay欧洲进口巧克力豆酸奶的品牌信息。



2、产品信息结合重点植入


JoyDay酸奶作为美味享受型酸奶,最突出的特色是欧洲进口巧克力豆的加入,在节目中嘉宾也对这个特色加入了自己的理解,融入节目特定的环节中,对欧洲进口巧克力豆的产品信息进行重点传递,比如金志文说他每次喝的时候都会在里面找巧克力豆,所以喝的很快,平均每次都是三瓶起。



3、品牌愉悦联想延展


大家举杯庆祝,为JoyDay干杯,为快乐干杯,把JoyDay酸奶与快乐的场景融合在一起,增加JoyDay酸奶的愉悦联想。


4、饮用习惯建议的植入


在面对某位嘉宾时,维嘉一脸严肃的要给对方一个生活上的建议,转而反差的说出:那就是唯美食与音乐不可辜负,配一杯伊利JoyDay欧洲进口巧克力豆酸奶!猝不及防的植入了伊利JoyDay饮用习惯建议。


5、品牌“用户”的植入


此外对现场用户的植入也是很有心机,手捧产品的好看观众,也有很好的用户代入作用,对节目粉丝的代入感很强,手捧一杯伊利JoyDay自己也仿佛置身录制现场。



在综艺内容的植入上,JoyDay酸奶通过一次次有趣的方式入戏综艺,从品牌名称到欧洲进口巧克力豆带来的层层口感、饮用习惯、场景等,构建伊利JoyDay的愉悦体验,让消费者愉悦的沉浸其中。


随着节目的推进,它的营销段位不断提升。上周五伊利JoyDay酸奶与《小幸运》的情感连接,似乎预示着JoyDay酸奶开启了产品功能向情感营销的升级。

02

从一杯JoyDay酸奶到

一杯小幸运的情感内涵丰富


1、为什么是小幸运?


上周五的《我想和你唱》,是在大来宾田馥甄传唱度极高的《小幸运》中开启的,其中有一句歌词“与你相遇,好幸运”,刚好可以用来形容伊利JoyDay欧洲进口巧克力豆遇见酸奶的美好,同时 “小幸运也是年轻人的一种美好情怀。在节目中与明星相遇的素人是小幸运,在现实中相遇各种人生美好际遇的也是一种小幸运,总之“小幸运这是一个内涵丰富的延展。


“遇见小幸运”简直就是天时地利人和的借势营销契机,一向善于借势的伊利JoyDay酸奶当然不会错过。伊利JoyDay深谙当品牌形成“小幸运的情感绑定时,用户一旦有小幸运情怀,联想到伊利JoyDay酸奶可能性会更大。

2、从产品功能沟通上升到情感沟通的伊利JoyDay


“百种小幸运,你遇见的是哪一种?”友谊、爱情等等美好事物的提示,让大众可以将“伊利JoyDay欧洲进口巧克力豆遇见酸奶的小幸运”与“用户遇见友谊、遇见爱情的小幸运”画上等号,让用户体会到这些遇见都是一样的美好,大家都是遇见小幸运的幸运儿。



通过产品和情感的类比,让伊利JoyDay与“遇见小幸运”建立起关联认知。伊利JoyDay本身也饱含着小幸运的情愫,也是小幸运的化身,就此开启产品从一杯酸奶向一杯“小幸运”转换的传播。



03

伊利JoyDay酸奶

一口愉悦的小幸运


除了品牌理念的沟通,伊利JoyDay本身也当得起是一种“小幸运”。


带给行业的“小幸运”


伊利JoyDay酸奶引入了欧洲进口的巧克力豆与酸奶“超常识”结合,称得上行业差异化升级之作。在现有的酸奶中,主打美味享受,从消费者的功能利益上升到情感利益,跳出了现有的竞争格局。在行业中开拓出一种新的可能,也给现有的酸奶市场带来很多的启发。在高端低温酸奶市场的发展方向上,给行业带来未来市场的消费启示。看似固定的市场中出现崭新的破局者,实属行业发展之幸。


带给用户的“小幸运”


欧洲进口巧克力豆加入酸奶中,不但不会融化,而且口感还是脆脆的。伊利JoyDay酸奶利用独特专利制作工艺,确保巧克力融入牛奶保持不化,带来美味香脆感。高颜值的包装视效吸睛,符合人体工学的杯型设计讨巧,带给用户一种全新的美味体验。专心做好一款受欢迎的美味品质酸奶,用户之幸。

作为导入期的品牌,伊利JoyDay酸奶非常善于借势综艺IP,并将之转换为自身营销内容。在短短的时间内,用一系列的娱乐营销动作,成功的在竞争激烈的红海市场,打造了自己独特的品牌情感站位,借着“遇见小幸运”的情感连接住进消费者的心里,在美味享受型酸奶市场上风生水起。

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