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围绕一艘“船”打造整合营销案例,CF探索IP价值衍生下的新玩法

2018-08-10 那角落 >>黑马营销

当前流行的游戏营销方式,基本都是通过跨界合作、打破次元壁等方法,让游戏的虚拟角色进入现实。随着娱乐文化越来越主流,这样的玩法也成了“标配”。IP发展,需要新的破壁思路,才能给人惊喜。



在营销模式上不断创新的穿越火线,今年也迎来了IP的第十个年头。有着十年沉淀的他们,洞察到了玩家渴望与穿越火线IP更真实的连接。因此选择化繁为简,以经典地图“运输船”展开,让玩家的青春记忆走进现实,再通过长江巡航,沿途直播,并与地标创新互动等形式,让青春记忆回到玩家身边。让玩家的CF情怀变得触手可及,让IP真正走进现实。

物:千里巡航连接情怀,升级IP符号


作为十周年营销的第一个爆点,穿越火线官方选择了将游戏里的经典运输船地图还原到现实中,并举行长江千里巡航。运输船途径7省23城,并在重庆、武汉、南京举办了玩家见面会,吸引无数玩家来到运输船的停泊地“朝圣”,最终抵达上海。


但是,在CF众多元素中,十周年为何选择“运输船”作为最核心的IP符号?作为穿越火线经典符号之一,运输船见证着穿越火线IP的发展:从早期测试到后来的团战模式;及CF手游上线的率先推出……运输船作为CF最早期的地图,在每一位玩家的CF之旅中,几乎都有运输船的身影。


官方的洞察,也得到了玩家的回应。许多无法亲临现场的玩家,或许是刷起微博等运输船每天的打卡照、观看直播为运输船刷666、进入游戏里的运输船打一把……用自己的方式向运输船致敬。“动手”能力强的CFer更擅长脑洞大开,比如精美的纸雕、燃向动画等为运输船打CALL。可见运输船长江巡航在玩家中的标杆影响力,超越了空间,连接更多玩家。


玩家用纸雕形式也将“运输船”还原到了现实中

人:火线“明星”直播,让IP情怀更具人格化


在巡航中,穿越火线同步开启了24小时直播,并在航行过程中定期放送直播节目《等你上船》。每一集都有一对与穿越火线十年息息相关的人物参与,从不同话题中回忆CF的青春故事,甚至举办水友赛与玩家互动等。美女解说大娇娇分享了女生玩CF的不易与坚持,游戏策划分享自己从玩家到IP的参与者的故事,赵腾和KUBEN分享CF电竞之路坚持十年的热爱……



火线明星们都是来自穿越火线双端的主播、解说、策划、职业选手等,他们的故事和经历,可以说是穿越火线十年造星,在“人”这一维度上的积累。CF十周年的主题是“很高兴陪你疯过那些年”。十年间,兄弟火线一直是穿越火线的品牌价值体现的重要一环。从网吧五连坐开黑到手游随时痛快玩,无数CF玩家在运输船中留下美好的回忆。CF最珍贵的IP资产,便是这种玩家之间的真情实感。而能连接最多玩家情感的“大玩家”,明显就是十年来穿越火线IP培养的火线明星。他们的故事,也是众多玩家的记忆;他们的喜怒哀乐,同时也牵动其他玩家的情绪。


这样的直播阵容,回归到十周年“很高兴陪你疯过那些年”的主题,一方面勾起玩家们真实的回忆,另一方面也是穿越火线十年造星的综合展示,让CF的品牌形象更具人性化,职业选手的台前幕后、游戏主播的青春回忆、水友互动的默契逗趣……

文化:地标互动玩法,唤醒战区认同


随着运输船途经多城,在每个城市都留下了不同的互动方式。首先是重点地标的创新互动方式:途经重庆木洞时,一个男生用“手雷”“引爆”地标的视频在玩家朋友圈中刷屏;来到武汉站时,同样的方式却“炸”出黄鹤楼和四散的鹤群;来到南京时,在长江大桥下,运输船代表六亿CFer,献出了一幕CFer兄弟为你留灯的趣味场景;来到上海站,则驶入了外滩,在东方明珠塔下说出了一句“火力无止境,向着未来启航”……



不仅仅是简单的在每个城市单个地标举行互动,在运输船航行过程中,官方还定期发布“每日一图”,留下大批“运输船+长江地标”的“打卡照”。包括南京的长江大桥、阅江楼,武汉的黄鹤楼、花山港,重庆的洪崖洞、环球金融中心等……

在玩家层面,于粉丝见面会上,给广大玩家带来了极具当地特色的互动方式。现场融入当地特色的娱乐表演、当地特色文创产品展示、战区兄弟开黑、等结合城市特色的互动环节。同城玩家纷纷聚集,和策划、主播、coser一起互动交流,打造成一场穿越火线的城市文化主题趴。当然少不了的是纷纷掏出手机拍照分享,青春心心念念的运输船终于来到了自己身边。



从最抓人眼球的核心地标,到陪伴城市生活的地标建筑,再到亲切的方言问好,运输船每到一处,都与当地文化紧密结合。这种借势地标的互动玩法,让国民枪战游戏IP与玩家对家乡归属与认同发生了结合。让巡航活动不仅是简单的地标点灯,而是游戏IP与本土文化的结合,唤醒CFer一起为家乡造势的自豪感和参与感,将玩家的游戏情怀和对所在城市的认同和归属汇聚一体。


CF从划分九大战区开始,区域化概念就深入到每一位玩家的观念之中,全国化的概念营造让玩家对战区一直有着深刻的认同。结合本土文化,衍生出不同的战区文化。且CF的战区文化更具地理的认同感,将与玩家产生更深的情感联系。分区玩家的集体回忆,通过著名城市地标的影响力的放大,以“点”带“面”,融入了地方文化脉络的战区认同感。


IP全面升级,“国民”IP不仅是流行


将“运输船”定位“IP连接器”去解读一系列营销动作,理解整个运输船事件如何刷新CF在“物-人-文化”上的含义,便显得条理清晰:


一、打造运输船千里巡航,连接十年游戏记忆,让情怀有“物”的寄托;

二、围绕线下事件打造系列衍生内容矩阵,连接玩家故事,让回忆有“人”的温度;

二、引爆地标,结合地方文化演绎,唤醒战区认同,让游戏有“文化”的质感。



由此,也可以解读出穿越火线背后的营销策略,“国民枪战IP”,此前指的是无处不在的流行度,经过不同维度的拓展,“国民”一词,将融入玩家的青春回忆、城市文化的脉络,成为文化意义上的“国民游戏”。


以“运输船”为IP缩影,穿越火线这艘“国民枪战IP”巨轮将驶向何方,未来值得我们期待。


运输船搭建视频

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