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报告 | 中国移动游戏市场年度综合分析2017:2020年市场进入成熟期

2017-05-19 那角落 >>游戏鹰眼

近日易观智库公布了《中国移动游戏市场年度综合分析2017》报告,报告指出,2016年的中国移动游戏市场仍处于高速发展阶段,大型厂商囤积大量IP,拥有强大的研发能力,同时把控发行渠道,挤压着中小创业者和新进入者的生存空间,市场准入门槛提高。市场竞争格局趋于稳定,腾讯、网易等大厂主宰移动游戏市场,马太效应愈发显著,行业集中度进一步提高。

中国移动游戏市场概况

中国移动游戏市场处于高速发展期,市场集中度不断提高

Analysys易观分析认为,2016年的 中国移动游戏市场仍处于高速发展阶段,大型厂商囤积大量IP,拥有强大的研发能力,同时把控发行渠道,挤压着中小创业者和新进入者的生存空间,市场准入门槛提高。市场竞争格局趋于稳定,腾讯、网易等大厂主宰移动游戏市场,马太效应愈发显著,行业集中度进一步提高。

2016年端游改编手游成为行业的主流产品形态,反映出玩家对游戏内容的要求日益增高。重度游戏、IP泛娱乐化、市场细分成为移动游戏行业的三大趋势,同时由于人口红利消失和游戏转换成本增高等原因,行业对厂商精细化运营能力的要求日渐增高。

国家加强游戏行业监管,游戏市场向规范化发展

政治环境

监管机构政策趋严:2016年广电总局下发了《关于移动游戏出版服务管理的通知》,并且《移动游戏内容规范(2016年版)》出台,此规定将进一步引导行业自律,加强移动游戏内容建设,促进移动游戏出版健康繁荣发展。

政策支持产业发展:2016年10月,文化部下发了文化娱乐行业转型升级意见,该意见主要包含鼓励引进3D、VR、AR等游戏设备技术升级;鼓励设立文娱场所;支持电竞赛事;鼓励资本进入文娱行业等,将扩大文化消费,促进游戏行业发展。

社会环境

移动游戏用户群扩大:中国手机网民规模和智能手机用户数量快速增长,移动游戏的用户群逐渐扩大;

移动游戏付费习惯形成:移动游戏的收费模式以及玩家们的消费倾向正在慢慢超越许多传统行业。

经济环境

居民收入水平提升:居民人均可支配收入不断增长,在游戏等娱乐项目上的消费能力提升;

移动游戏产业链成熟:移动游戏各个产业链发展成熟,大型企业加入推动产业发展,行业趋 向于集中化;

资本催化市场热度:近年资本市场开始向移动游戏企业投入大量资金。

技术环境

移动智能设备普及:移动互联网信息服务的蓬勃发展,推动了智能终端的迅速普及,为移动游戏的高速发展提供了土壤;

流量改革助力移动游戏行业发展:工信部表示,到2017年底,将实现4G全面覆盖城市和乡村、宽带平均接入速率达到30Mbps、流量平均资费水平大幅下降三大既定目标,中国建成全球最大的4G移动通信网络,随着流量改革的不断推进,移动游戏网络环境将有大幅改善,对强联网手游将有强力推进作用。

资本寒冬下,手游市场仍发生多起亿元级融资并购

2017年重大收购案例:

补全业务:三七互娱

出海战略:腾讯游戏、巨人游戏

中国移动游戏产业链,全产业链生态布局成为主流发展趋势

内容提供方是移动游戏行业的核心环节

从中国移动游戏产业链来看,内容提供方是移动游戏行业的核心要素,产业的主要收入来自移动游戏研发发行环节,移动游戏市场早期人口红利优势显著,处于分发环节的渠道和平台作为流量入口,具有较大的话语权。2016年随着人口红利减退,对游戏品质具有较高把控权的研发商在产业中的话语权逐渐提高,因此移动游戏发行商开始拓展自研业务,移动游戏渠道商开始拓展代理发行业务,全产业链布局开始成为主流发展方向。

中国移动游戏生态图谱

游戏内容提供方

游戏内容分发方

电子竞技

衍生服务

支撑服务

中国移动游戏产品现状

移动游戏重度化趋势增强,MMO等端游向玩法全面爆发

从苹果App Store中国区游戏畅销榜Top 10看出,MMO类型因其与端游匹配度非常高,随着越来越多的端游IP被改编为手游,MMO手游在不断增多。自2015年下半年以来,随着网易游戏、盛大游戏、完美世界、西山居等端游大厂入局移动游戏市场,主流端游玩法MMORPG成为手游的主要霸榜类型。

端游经过十几年的积累,吸引了大量玩家,在用户基础规模上有巨大的优势,并且端游厂商具有丰富的研发和运营经验,使手游产品的品质得到了大幅提升,精品游戏+精细化运营是MMO类型游戏成功的重要基础。

IP成为重要资源储备,游戏改编IP成为市场主流题材

游戏IP改编产品已超过50%

根据Analysys易观统计,2016年iOS平台畅销榜TOP100的游戏中,有IP的比例已超过50%,较2015年有了明显提升。其中端游改编IP最多,单机及主机IP也逐渐得到重视。其次,爆款手游经过多年培养已经形成IP,系列手游也成为新的市场。并且由于IP的稀缺,同一IP下多款产品也渐成趋势。

中国移动游戏研运市场现状

中国移动游戏市场规模增速逐渐放缓,整体规模已超越端游

中国移动游戏发行商竞争加剧,跨领域转发行成主流趋势

端游大厂引领市场格局,研运一体化趋势愈加明显

腾讯游戏,以精品战略为核心进行生态性运作

增强自研实力,打造精品手游

旗下拥有5个工作室,从自早期的天天系列手游,到现在火爆全国的中重度手游《王者荣耀》,长期占据畅销榜头部位置;

以86亿美金的价格收购全球知名手游开发商Supercell 84.3%的股权,继续增强本身的研发实力,加强全球化基因,后者自研的手游《部落冲突》在发布四年后仍深受玩家喜爱。

立体化精细运营,助力精准营销

针对不同用户群体的游戏体验差别,对用户习惯和行为做出精准的数据分析,以便更为准确地投放资源,更为立体地规划运营活动。

充分利用腾讯产品链资源,在泛娱乐的范畴内疏通上下游资源助力产品运营。比如对《梦幻诛仙》的影游联动就取得不错的宣传效果。

开放平台,加强与外部的合作

与拥有端游IP的大厂合作进行手游改编及代理,以保证产品质量。16 年西山居的《剑侠情缘》、完美世界的《梦幻诛仙》等改编手游均取得不俗成绩;

除知名端游IP外,在代理选择上倾向于高DAU、偏长线的手游产品。比如飞鱼的《保卫萝卜3》。

着力电竞,扩大移动游戏外延

经过6年的培育,已经打造了完整的电竞生态版图包括各类型游戏的TGA大奖赛、TGA移动游戏大奖赛,以及单品职业赛事LPL、CFPL和KPL,这些赛事覆盖了90%以上的电竞人群;

2016年7月CJ期间,腾讯网、QQ手游、腾讯互娱联合成立企鹅电竞,深度整合内部资源,连接电竞生态。

网易游戏,积极创新助力产品长线运营

整个2016年网易共推出40多款新手游,覆盖MMORPG、二次元、卡牌、射击、SLG 等各大细分市场,获得App Store优秀新游戏推荐18次、最佳更新推荐34次,在App Store和Google Play双平台上均获得顶级开发者殊荣。在App Annie全球游戏厂商的年度收入榜当中,成为全球App Store&Google Play收入总榜的季军。

营销推广

《倩女幽魂》通过与电视剧《微微一笑很倾城》进行的影游联动效果显著,后者播出当天不仅端游登录人数创历史新高,手游也在iOS免费榜上涨100多个名次,成为16年最佳创新营销案例;

对《梦幻西游》等经典IP手游采用“大品牌”营销策略,举办品牌发布会,使游戏向社区型产品转化,以实现双端长线运营的可能。

产品打磨

自研的日式卡牌回合制手游《阴阳师》凭借优秀的美术、剧情和极佳的社交传播效果,上线半个月即稳定在畅销 榜第二名左右的位置,并一度登顶畅销榜,成功打入泛 二次元玩家中,为网易带来大量营收;

《梦幻西游》与《大话西游》等经典IP手游也在不断迭 代,通过创新内容、资料片,丰富社交机制等方式使其 继续保持活力。

玩法&技术

对新技术新平台始终保持积极尝试的心态,以实现对现有玩法的 创新。比如17年1月在《阴阳师》加入AR玩法,也将应用于《梦幻西游》和《大话西游》这两款经典游戏。

除此之外,16年年底其研发出首款VR游戏《破晓唤龙者》还登陆到Google VR平台Daydream,并获得VR游戏下载榜第四的成绩。

CMGE中手游,以IP为核心深耕IP文化运营

CMGE中手游,围绕“自主研发和代理发行”,以IP为核心,以全球化的视野与产业链上下游紧密结合,深耕Ip文化运营,效果显著。

飞流移动,围绕IP深度挖掘进行研运一体化建设

近年来基于“大力发行中重度游戏、强IP储备、海外布局、自有渠道搭建”的同步推进,飞流移动积极构建研发+发行+运营于一体、更为成熟和完整的内部生态链条,把控策划、制作、包装、推广、运营每一个环节,以增强游戏精品化程度,现已成为中重度游戏发行领域的典范。

中国移动游戏渠道市场现状

多类型渠道崛起

Analysys易观分析认为,2015年移动游戏市场出现了市场集中化、游戏精品化的趋势,移动游戏渠道市场的竞争也更加激烈。渠道纷纷采用拓展业务模式和流量入口的方式来增加市场份额。

移动游戏渠道类型丰富,应用商店概念泛化

典型渠道分析——终端厂商渠道

以小米和硬核联盟为代表的终端渠道厂商的典型做法是:先通过预置在线应用商店的方式将庞大的终端用户转化为渠道用户,然后随着行业话语权的提升开始更多涉足上下游环节,关注精品内容,尝试广告业务,从而形成“硬件+软件+服务”的生态闭环。

硬核联盟是于2014年8月成立,由华为、联想、金立、酷派、vivo、魅族和OPPO七大国内一线智能手机制造商共同组成的移动互联网增值服务机构品牌。2016年5月魅族加入后硬核联盟智能手机销量占据国产手机市场75%份额。

新兴渠道分析——超级APP渠道

涉足手游分发的APP多属于泛娱乐领域,与手游用户重合度高;APP自身的用户普遍上亿,数量十分庞大;或多或少都与腾讯、网易等手游巨 头有关系。

领域垂直,用户属性特点突出,分发主题相关的手游效果显著;用户量庞大,且相较其他应用用户付费意识较好;内容特征突出,积淀充足,方便开展合作,达到“影音游书漫”联动的良好效果。

中国移动游戏市场发展趋势

移动游戏市场规模增速持续放缓

Analysys易观认为,中国移动游戏市场经过2013到2015年的爆发式增长,正逐渐由存量市场转变为增量市场,市场竞争日趋激烈,2016年中国 移动游戏市场规模到达820.1亿元人民币,同比增长54.1%,相较2015年有明显下降。预计未来三年会继续保持速放缓的势头。

移动游戏产品呈现重度化、IP化和精品化

16-25岁的年轻一代作为移动游戏的核心用户,对产品 的社交性和对抗性要求越来越高。轻度、休闲的手游很 难为用户带来实时、沉浸式的体验;消除、棋牌等轻度手游虽然能快速覆盖大量用户,但是存在盈利能力差、生命周期短等问题,而MMO等中重 度手游玩家粘性高,盈利能力强。

随着流量购买价格上涨,泛娱乐IP的优势愈发显著,除了明显降低用户获取成本,还能因为粉丝玩家的情感溢价获得营收增加的可能;目前的IP形式以端游IP为主,而且呈现为“一个IP+多款 产品”的现象,比如腾讯《梦幻诛仙》与完美世界《诛仙》手游为同IP产品。未来移动游戏的IP形式会向电影、电视剧、小说和动漫作品等泛娱乐领域拓展。

随着“版号”新规的实施,新游的监管和审批更为严格,政策层面对游戏质量提出越来越高的要求;以腾讯、网易为代表的厂商近些年精品战略成果显著,起到良好的标杆作用;国内移动游戏市场趋于成熟,玩家对产品品质要求越来越高,产品为王的时代到来。

移动游戏厂商出海,寻找新的增量市场

渠道厂商深化全产业链布局,构建产业生态

投资研发团队,提升产品原动力

随着监管政策的执行和新一轮洗牌,手游产品数量骤减,质量整体水平有所提高。在此背景下,优质大作行业话语权和吸量吸金能力都大大提升,渠道需要优质手游的支持;

优质产品数量有限势必造成渠道厂商的激烈争夺,然而手握大量资金和企业资源的渠道商可以通过投资入股靠谱游戏企业的方式把控内容制作源头,提升自家渠道的产品原动力。

涉足发行,提升渠道现有价值

如今专做渠道的厂商盈利空间已经触及天花板,然而坐拥用户、数据等优势资源,做发行效果不会亚于专业发行商,业务分成将会得到提高。腾讯、小米互娱等厂商已然做了成功示范;

除此之外,发行还能提升自家产品的竞争力,发行业务能给渠道带来更多CP的合作,建立内容壁垒的同时提高品牌美誉度。这对于渠道之间的内容竞争有绝对的优势。

多策略维稳,增强用户粘性

对于进入存量市场的渠道厂商而言,用户增长出现瓶颈,维稳成为当下重点。维稳的策略应该多元化,反映在渠道的方方面面。从看得见的应用商店界面优化、渠道功能设置,到看不到的外围服务强化、用户大数据分析等;

当然除此之外,还需要渠道拥有强势的特殊基因,在某个细分领域有绝对的优势,才能有长久立足的可能,比如B站在二次元领域的优势。

电竞+直播促进移动游戏衍生市场增长

这两个领域的用户主要为移动游戏的重度玩家,80、90后为主,具有游戏情怀,付费意愿及付费能力强。端游在电竞及直播领域的成功拓展 给移动游戏带来极大的鼓励和信心。

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