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社交:公寓和办公的春药or毒药?【MBI行业观察5】

2019-03-28 那角落 >>迈点公寓



同一个70后朋友聊天,他说,现在的年轻人真幸福,读书的时候可以住公寓,上班的时候在新型办公空间。而他们那个年代,无论工作还是生活,住的地方是上下铺,工作的地方是格子间,各种压抑,老师和老板都严肃的有点变态。最刺激他的是,以前他们的社交活动要靠自己寻找,比如QQ群的聚会,比如去酒吧,现在无论是住的公寓,还是办公的地方,他们认识想认识的人,变得非常便捷简单。工作、生活、娱乐,没有严格的界限,似乎才是最美好的生活。





01

公寓的社交,最终解决的是“精神焦虑”


公寓代表美好生活,所以公寓品牌方从来就没有放弃过社交。公寓服务的大部分是年轻人,或者追求品质生活的中产阶级。他们的痛点是什么?孤独、个性、缺爱、生活美学。


来源 / 包租婆微信公众号


抓住这些痛点的公寓品牌,往往做的有特色,增强客户的黏性和忠诚度。所谓社交,分两种,一种为闹腾的社交(简称动交),一种为安静的社交(简称静交)。

比如集中式公寓品牌代表魔方,更倾向于“动交”。所以,他们搞的社交活动,往往充满激情和活力。去年到今年,据我关注,他们分别举行了魔幻森林派对、地表最强羽毛球赛、中秋派对、圣诞派对等等。有意思的是,魔方为搞好社交,还塑造了众多的特色IP:公仔IP(吉祥物小魔),人物IP(搞笑百变的萍姐),音乐IP(多才多艺的施老师),他们身上似乎都先天吸附着魔方的理念和故事,是流动的品牌文化传播站,甚至因此产生了很多周边产品,笔记本、日历、漫画册、抱枕等等。这些IP不仅将魔方品牌变得人格化,增加了品牌鲜活度,也拓宽了魔方和租客的对话方式,进一步拉近了和租客的心理距离。虽然社交是闹腾的,但是温情感十足。


来源 / 魔方魔幻森林派对


来源 / 魔方圣诞派对


“静交”,个人觉得做的最好的就是包租婆了。由于是垂直细分类女性公寓,女性对“美好生活”更为敏感,除了对硬件需求更加苛刻,她们对生活美学类的软性服务更加敏感。

足够了解姑娘们美好生活愿景的包租婆,定时举办符合女性生活深层需求的社群活动,、“一姐月读会”、“京郊踏青”、“花艺修炼”、“瑜伽塑身”、“满分少女养成”、“换客市集”、“红酒趴”等高粘度高端活动聚集了百万优质女性用户。


来源 / 包租婆官网


“我们给女性提供的,不仅是房子,更是一种生活方式,是时尚、有品质的生活态度。”包租婆CEO郭祎接受采访时这样说。

——为什么公寓热衷于做社交,其实品牌方一直在试图解决用户们的“精神焦虑”,无论是“动交”还是“静交”,很多时候,都是基于年轻人的社交是被动式的。那么在生活的场景中,发掘这样的痛点,无论是闹腾派的运动、派对、酒精、汗水,还是安静派的郊游、读书、轻语、私谈,其实都是解决“精神焦虑”的社交消费升级。





02

办公的社交,最终解决的是“资源焦虑”


公寓做社交可以理解,对于办公空间来讲,为什么要做社交,有无必要做社交?一直是办公空间品牌方思考的问题。

就目前看来,办公社交做的不错的品牌企业也不少。比如WeWork在杭州的首个空间便设立茶室。作为在WeWork中国的首个茶室,这一间小小的屋子备受设计团队宠爱,古屏风样式的折叠门、木质元素的使用、陶罐等摆设以及榻榻米的茶座,无一不让人产生一种错觉,身处西子湖畔的茶馆中。这样的茶室不是为了摆设,这里的VIP客户会经常开些小型派对,环境让人非常放松。


来源 / WeWork延安路空间茶室


另外一个品牌方People Squared(以下简称P2),在社交这块做的也相当年轻化。为此,他们会定期举行“神经病集会”。除了一些年轻人喜欢的活动外,他们更多的是给年轻人做资源补充,集会的主要内容,以知识分享为主,如近期的活动,集会内容分别是行业内KOL分别做了《国企转型的痛点和机遇》、《Z世代的消费投资和选择》、《小米生态链如何打造爆品》、《新场景新体验新电商》、《科技赋能场景消费体验》等。


来源 / P2微信公众号


同样,在我生活的全国知名特色小镇——杭州梦想小镇,也会经常有这类的社交活动,除了内部的联合办公企业提供以外,甚至会对外开放。只要你是创客公司,甚至你仅仅是一个爱好者,都是可以过来蹭课并且参加活动。

相比于公寓社交解决青年人们的“精神焦虑”,其实办公社交更多解决的青年人或者创业者们普遍存在的“资源焦虑”。这种“资源焦虑”和以往的区别在于,它是建立在知识架构和升级的基础上的,以往可能认识一个重要人物就能解决大部分企业问题,这种社交往往是长期有效能的。移动互联网时代,年轻人和创业者们发现,过去的陈旧知识和浮于表面的人际社交已经渐渐失效了,他们需要不断地补充知识,扩展视野,不断接触新生事物,才能让自己和公司得到更好的发展。所以这种解决“资源焦虑”的社交才晓得特别有必要。





03

用心经营是“春药”,投机取巧是“毒药”


当然,无论是公寓还是办公,要想社交,必须要有运营思维,细节决定成败。不过,遗憾的是,市面上有一些公寓和办公品牌方,思维模式还停留在过去简单粗暴的“二房东”思维,即别人做啥,我就做啥,没有布局,没有细节,自以为能轻轻松松搞定一切,结果搞得一地鸡毛。

比如有的公寓搞相亲派对,一堆寂寞的男男女女,把相亲派对渲染成单身狂欢派对,就是为了博眼球,可能场面很好,但是成为情侣的却没有几对,性骚扰事件倒是出了几起。

有的办公空间也开设各种社交课程,但是课程内容比较低维,为搞活动而搞活动,为搞社交而搞社交,事先并没有调研入驻企业真正的“资源焦虑”诉求,反而为了让活动人数众多,游说企业参与,反而给企业带来精神负担。

说到底,社交做的好,可能是公寓和办公的“春药”,用力不当或者用力过猛,很可能就成为“毒药”。根据虎嗅的调查,公寓用户对于社交的要求是:


1、相对独立/安静空间、24小时保安/监控、大学毕业到30岁之前的人群,更愿意住社交型公寓;


2、社交型公寓的租金是散租、合租租金的1.5-2倍,公寓的增值服务是看得见、摸得着,而遇上知己、找到合伙人则是要撞运气的;


3、之所以社交需求不强,社交活动不活跃,在于一些公寓平台“强行插入”官方活动,或者未能设计好社交平台、工具、规则。

——种种分析也表明,办公空间用户对社交诉求同样也离不开以上三点规则。

所以,归根结底,社交是基于人出发的一种设计,无论是公寓还是办公空间品牌方,要具有产品设计思维,从细节出发,真正的服务好你的客户,做有限社交,而不是过度社交,这样才能让社交成为“春药”,而不是“毒药”!



主笔观察


高Sir


高松元,原新浪区域总编辑、腾创新媒体学院创始人、商业空间研究学者、财经专栏作家。目前研究兴趣主要集中在旅游、酒店及大住宿、长租公寓、联合办公、商业地产等新空间领域。





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