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2019,特斯拉的核心挑战

2019-04-18 那角落 >>建约车评

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对于来自硅谷的电动车“野蛮人”——特斯拉而言,尽管收获了异常成功的2018年。然而,作为传统汽车世界秩序的挑战者,这家已经成立15年的“新造车企业”,在2019年,依然面临着重重挑战。

2018对于特斯拉来说也许是最值得载入史册的一年。

最瞩目的两大事件便是:

1. Model 3完成产量爬坡,走出产能地狱。

2. 第三第四季度扭亏为盈首次实现连续两季度盈利。

当然这两件事存在着密不可分的因果关系,因为产量的迅速提升,导致销量和营业额暴涨,从而实现盈利。即便是最让华尔街诟病的运营现金流,也在Q4财务报表中由负变正。

种种迹象表明,特斯拉已经具备了持续盈利的能力,再也没有什么可以阻挡马斯克征服汽车市场的脚步。

华尔街分析师们纷纷对特斯拉的态度产生了180度的转变:在今年初就有分析预测2019年特斯拉全年调整后利润可以达到每股6.75美金,相比于2018年全年亏损每股1.68美金可谓是惊天逆袭。麦格理研究公司(Macquarie Research)的分析师Maynard Um在一份报告中将特斯拉的股价定价在430美金。于是2019年一开年,特斯拉股价连续上涨,最高一度接近350美金。

这家明星电动车公司雄心勃勃地乘着这波势头,又接二连三发布了一系列好消息。比如3月15日发布的Model Y,终于开卖的35000美金乞丐版Model 3,以及以“中国速度”建造中的上海工厂,大有一副要在2019年征服全世界的姿态。

然而好景不长,伴随盈利的同时,特斯拉也遭遇了一连串的麻烦:第二次大规模裁员、持续的高管离职、机密文件被盗、与马斯克较上劲的SEC等等,这些诸多因素又一次将特斯拉推到了危险边缘。股价从一月份的短暂飙升之后一路下跌,最低跌至260美金,市值蒸发接近四分之一。

华尔街又一次改变了态度:高盛分析师DavidTamberrino在今年3月14日给客户的报告中表示,因为特斯拉2019年第一季度的业绩和电动汽车交付量令人失望,他将特斯拉未来12个月的目标股价定为210美元,并维持卖出评级。如此过山车般的反转再反转,让人不禁疑窦丛生:走出生产地狱以后的特斯拉,究竟还需要克服哪些挑战才能实现马斯克口中的“持续盈利“呢?



一.销量

自从2018年Model 3开始提升交付量以来,Model 3在北美地区可谓是所向披靡,势不可挡。根据特斯拉官网和2018第四季度财报显示,Model 3在2018全年售出并交付145,846辆,其中美国地区的售出交付量为139,730辆,占到全部销量的95.8%。尤其是第三、第四季度周产量可以稳定在5000辆/周以上之后,Model 3在其所定位的中型豪华轿车细分市场中,无论是销量还是市场份额都横扫所有竞争对手,成为全美最畅销车型。


然而,这样的高歌猛进在2019年第一季度突然遭遇了“急刹车”。4月3日,特斯拉公布了其2019年第一季度产销量。他们在第一季度总共生产了 77,100辆汽车,包括62,950 辆Model 3和14,150辆ModelS和X。一季度总交付量约为63,000辆,较去年同期暴涨110%,但较上一季度下降31%。

马斯克和他的特斯拉,显然还需要在销量这个事关生死的问题上,经受住考验。

首先,2018年的美国汽车市场经历了一场“意想不到”的增长,全年汽车销量达到1730万辆。主要原因是美国三大汽车公司将越来越多的非畅销车型卖给了汽车租赁公司,尽管销量数字变得更加好看了,但实际上对于利润增长却没有太大的贡献。

有增长就有放缓,根据各大机构预测,美国2019年全年汽车销量将跌落到1700万辆以下。

其次,由于美联储的连续加息,导致依靠车贷购买汽车的美国人承担了更多的利息,这将进一步削减整体的汽车购买需求。

第三,尽管特斯拉为美国2018年电动车销量81%的增长贡献了举足轻重的力量,但随着2018年特斯拉累计在美销量超过20万辆以后,7500美金的联邦税收补贴从今年1月1日已经降为3750美金,并将于7月1日降为1875美金,最后将于2019年底彻底取消。随着补贴的逐渐取消和有钱买得起高价版Model 3的狂热粉丝基础消耗完毕以后,美国市场还有多少潜在客户愿意掏出至少3万多美金来为马斯克的梦想买单呢?如果购买高价版Model 3的需求还是很强烈的话,为什么要提前推出毛利率低下的35000美金入门版呢?

第四,除了Model 3的销量一飞冲天,Model S和Model X的表现却一直都不温不火,2018年以来并没有看到显著的销量上涨。就连Q4财报都写到2019年特斯拉会根据实际需求生产Model S/X,其潜台词是否就是公司对这两款车型的销量并没有太大的信心呢?更何况,ModelS/X两款车型分别自2012年和2015年推出以来,并没有做过多大的改款,试问对于以电子消费品形象示人的特斯拉,这样的产品更新速度会不会早已让消费者有点失望了呢?与此同时,为了增加产品差异化,避免竞食效应,特斯拉于去年底开始停止出售75 kWh乞丐版的Model S和ModelX。但是此举进一步提高了这两款高端车型的入门门槛,潜在消费者是否会因此而转向其他豪华品牌车型呢?毕竟奔驰、奥迪、保时捷等众多竞争对手早就已经虎视眈眈,蓄势待发了。

很显然,马斯克自己也早已经预见到了潜在销量的疲软趋势,尽管他一再声称北美市场对于特斯拉的需求一直都在,只不过人们觉得价格太贵了。无论他说的是真实情况还是欲盖弥彰,为了增加销量,特斯拉还是在今年1月初宣布在美国地区所有车型降价2000美金以弥补消费者联邦税收补贴减少的损失,然后又在3月出宣布特斯拉8款车型在华售价全面大幅度下调,以进一步刺激中国市场。

虽然后来又因为减少线下门店的关闭决定全线涨价3%,但还是可以看出马斯克希望用降价来获得更多订单的美好期许。除了降价,特斯拉终于还是在2月底推出了让消费者苦苦等待已久的35000美金低配版Model 3,希望让更多的消费者可以买得起。

与此同时,2019年伊始,特斯拉终于开始往中国和欧洲运送Model 3,并且在3月份宣布开始往墨西哥发售。尽管长时间的海上运输以及海关报关并没有想象中的那样顺利,但对于远在大洋彼岸的中国和欧洲车主们来说,真可谓是一件激动人心的事。

有报道称2019年3月份Model 3第一次登陆挪威后的单月销量一举突破了之前由Nissan Leaf创造的纪录。另外值得一提的是,之前马斯克在一次听证会上提到,leasingModel 3虽然会提升销量,但却会让财务报表显得难看,所以公司暂时不考虑开放对于Model 3的leasing。

然而,2月底一份内部邮件透露,公司即将推出Model 3的leasing program。从降价到推出低价车型,从向海外市场交付到开放leasing,种种迹象表明特斯拉正在详尽一切办法提升销量,这也印证了销量放缓已经开始成为特斯拉目前最大的挑战。


二.生产和交付

自从走出“生产地狱”以后,特斯拉似乎在生产线上轻松了不少。

2018Q4财报显示,他们追踪了24小时Model3生产线上的各个步骤,已经可以测算出现如今的Fremont工厂已经有能力可以实现每周生产7000辆Model 3,但是要持续稳定在7000辆/周,财报说可能要等到2019年底才能实现。

加上正在火速建设中的上海工厂,按照计划今年底前可以小批量生产Model 3,达到3000辆每周。这就意味着,2019年底Model 3的周产量可以稳定在10000台左右。

也难怪马斯克兴奋地在推特上说2019年可以生产50万辆车,但就因为这条推文他又被SEC指控了。随后他改口到50万一年只是按照2019年底的预计周产量年化出来的,今年的交付目标还是40万台。

要注意,这里的40万台其实是Model 3/S/X三个车型的交付总和。按照特斯拉的计划,Model S/X两个车型每年总共交付10万台左右,也就是说Model 3的今年的目标交付量是30万台,即平均每周5800台左右。2018第四季度Model3的生产水平差不多是平均每周5100台,距离5800台还有一小段差距。

在2019年减少固定资产投入,并且大量削减员工的情况下,产量是否还能像之前半年那样不断爬坡,我们还需拭目以待。

与此同时,生产出来并不代表交付到顾客手上。

就像马斯克自己所形容的那样,交付成为了继生产之后的又一个地狱。而且现如今的特斯拉不仅仅是对家门口的美国市场进行交付,更是要将数千数万辆价值几万美元的车辆运送交付到远在万里之外的欧洲、中国的消费者手上。

就拿今年第一批到中国的Model 3为例,因为缺少符合中国国家强制性标准的中文标注、铭牌等必要信息,导致上千辆车辆被海关暂扣,勒令整改后才予以放行。Model 3每进入一个新的海外市场,都可能会遇到类似的难题。

对于特斯拉来说,这样的事件导致的不仅仅是金钱成本的增加,更是时间成本。每晚交付一辆车,其销售和盈利就不能在财报上得以显示,在这样关键的时刻,大大影响了特斯拉努力想要呈现给市场的表现。因此,相信即便对于已经艰难走出“生产地狱”和“交付地狱”的特斯拉而言,生产和交付依旧是2019年不能也不敢小觑的两项挑战。


三.成本和毛利率

特斯拉从2018年就开始非常激进地削减成本,也取得了不少成果。

首先,Q4财报里说取消低配版的Model S/X可以提高这两种车型的生产标准化,从而大大降低生产成本。

其次,特斯拉于3月份推出了它的V3超级充电桩,可以让用户的充电时间缩短50%。特斯拉自己号称由于V3的推出,他们在运营及固定资产投资上可以大大减少。笔者猜测这是因为如果使用充电速率更快的V3的充电桩,那么同一个充电站将能够服务更多的车主,这样特斯拉就可以减少充电站的建设,从而剩下更多的投资和运营成本。

第三,继去年6月份裁员9%以后,今年初又执行了一次7%的裁员,两次裁员总人数超过7000人。据公司官方透露,今年的这次裁员可以给特斯拉以后每年省下4亿美金的运营支出。

然而,尽管绞尽脑汁采取了各类手段,从裁员到取消线下门店,从减少固定资产投入到提高生产标准化,特斯拉依然在2019年面临着巨大的利润下行压力。

财报显示,2018第三季度和第四季度特斯拉汽车业务的毛利率分别是25.8%和24.3%,特斯拉自己的解释是因为第四季度ZEV积分卖出得比第三季度少了100万美金左右,导致毛利率下降。

虽然财报里没有详细列出每一种车型甚至配置的具体毛利,但通过对几句话的斟酌大概可以推断出一些隐含信息。比如,财报里有讲Model 3的整体毛利超过20%。按照特斯拉在财报里一向报喜少报忧的风格,笔者对“超过20%”的理解就是刚好比20%高出一点点。

财报还透露说Model 3的 “Performance Version” 的毛利甚至比Model S/X的” Performance Version” 的毛利还要高出那么一点,也难怪马斯克要取消Model S/X的乞丐版,好让消费者转而购买毛利更高的Model 3 PerformanceVersion。

再看去年第四季度的销量,特斯拉在第四季度总共交付90700台车,其中Model S/X分别卖出了13500辆和14050辆,占到全部汽车销量的30.4%。剩余63510台车就是毛利只比20%高出一点的Model 3。靠1/3都不到的Model S/X把整体毛利拉到25.8%,可想而知Model S/X的毛利有多高,更别提Performance Version了。

而之前说到Model 3的Performance Version的毛利还要更高,这就意味着其他常规版本的Model 3的毛利肯定低于或约等于20%,才能把所有Model 3的毛利拉到 “刚刚超过20%”的水平。

值得注意的是,这是2018年Q4的数据,那个时候特斯拉甚至还没有推出35000美金最低配的Model 3。一旦35000美金版本推出以后,Model 3的整体毛利将大概率进一步下滑。而这样的分析与马斯克去年12月份发给你员工的内部信的内容是一致的:他在信中说道“目前生产一辆Model 3的成本是38000美金“。在同一封邮件里,他还说目前Model 3的产线已经能够实现日产1000辆的目标。

所以就此看来,特斯拉想要再通过提高产量达到更大的规模效应去降低Model 3的成本已经很难了,更何况即便进一步提高了产量,但市场需求是否还这么坚挺呢?显然,马斯克自己也早就了解了这一点,所以他才将削减成本的目光转向了线下门店和员工薪酬,然后大家就看到了今年1月份“特斯拉裁员7%”,以及宣布关闭线下门店的消息。

四.高管团队的稳定


特斯拉的员工的离职率之高是出了名的,尤其是公司高层连续不断的人事变动常年成为新闻头条,近两年来几乎每个月都可以看到总监甚至VP以上级别的高管离开公司。

根据雅虎财经的调查,自2018年1月到2019年1月这一整年期间,至少有88位总监以上的高管先后离开特斯拉。离职高管来自公司法务、工程、财务、市场销售、人力资源、研发、公关和供应链等各个部门,涉及面之广,离职频率之高令人乍舌。

如果再进一步研究这些离职高管,我们会发现很大一部分都来自accounting和finance团队。其中包括2018年3月份离职的EricBranderiz和9月份离职的Dave Morton,他们的职位都是CAO首席会计官,后者上任不到半年就决定离开。另外财会部门重量级的离职人员还有企业财务主管兼财务副总裁Susan Repo,全球金融和运营副总裁Justin McAnear,和今年3月宣布退休的特斯拉CFO Deepak Ahuja。

财会部门发生的这些人员出走,其实是一件细思极恐的事情,毕竟这些都是对于特斯拉的现状和发展最具有洞察力的一群人。他们的洞察力是建立在铁铮铮的财务数据上的,而不是对马斯克的个人崇拜或者对电动车市场的狂热。

另外还有媒体提到次数最多的两位离职高管:AutoPilot负责人Jim Keller和有“特斯拉隐形CEO”之称的工程高级副总裁Doug Field。前者在马斯克2018年上半年多次宣布特斯拉在自动驾驶上的喜人成果后离开,暗示了马斯克一味夸大和无根据承诺的行事风格已经超过了他的忍耐极限。



大量的高管离职背后,一定程度上折射出的是他们对特斯拉发展的缺乏信心以及众所周知的马斯克难以相处的性格特点。

一方面是因为这些高管的报酬很大程度上是基于股票价值,当金融市场不断唱衰做空特斯拉加上犹如过山车般的股价波动,他们出走并加入其他公司以换取更稳定的报酬是完全可以理解的,毕竟不是所有人都能像马斯克那样可以靠情怀和梦想坚持。

另一方面,要和马斯克共事真的需要极大的勇气、智慧和忍耐力。2014年出版的由日本作者竹内一正撰写的《埃隆·马斯克传》里有个广为流传的故事:跟随马斯克10年的私人助理向他提出加薪,马斯克给她放了2周假期,自己亲自处理该助理的工作,以评估她是否不可取代。没想到当助理返回工作岗位时,却被告知“我不需要你了。“—— 这就是马斯克,一个认为物理范围内可以实现就让下属去执行的偏执极权主义者!

但是如今的特斯拉是一个员工总数超过45000人,市值500亿美金的跨国汽车公司,已经实现了从0到1的阶段,公司接下来的稳步发展更大程度上需要的是一整个全面而稳固的管理团队。年近50岁的马斯克即便是“钢铁侠”,即便每周工作100小时,即便睡工厂打地铺,也已经很难再凭借一人之力带领如此庞大的特斯拉去抗衡全面电动化的传统车企。

如何从一个不受固有思维约束的革新者转变成为富有远见的成熟管理者和领导者,将是马斯克接下来一段时间内要面临的重大挑战,也是特斯拉能否稳健发展的决定性因素之一。

结语:当去年特斯拉实现盈利的时候,马斯克说了一句“我们正在成为一家真正的汽车公司”。如今我们可以看到,特斯拉的确已经不再像以前那样大刀阔斧地进行固定资产投资和改造,而是逐渐转向了精细化运营,把精力都集中到了如何提高效率和成本节约上——花好每一分钱,用好每一位员工!这可以说是马斯克在经历了两重地狱之后的成长和蜕变。

然后,尽管钢铁侠已经绞尽脑汁希望省下更多成本,但是这样的策略是否可以长期维持呢?毕竟Semi-Truck和Model Y已经发布,正等着Gigafactory 1的扩建从而得以生产;人手不足几乎成为了特斯拉每一个团队最大的抱怨。

那些步步紧逼的竞争者们从来不会停止脚步,他们实力雄厚,甚至抱团取暖,特斯拉的先发优势还能持续多久?眼下最最急迫的,就是在高端车型需求下降,低配车型不足以实现盈利的两难境地中,钢铁侠的个人主义是否还能够帮助公司力挽狂澜,还是需要搭建更强有力的左膀右臂同仇敌忾?

2019,我们拭目以待!


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