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中国为什么有农夫山泉!

2019-03-15 那角落 >>中国食品资讯


农夫山泉,为什么有点甜?


一般说来,一个企业往往喜欢将自己的另类、个性甚至狂傲适时地掩藏起来,以平和、亲善的态度去塑造一种亲和力、感染力。但是,农夫山泉不喜欢这样,它从不掩饰自己的个性,常常是一个人对抗一批人而被媒体喻为“独狼”。


在农夫山泉的字典里,只有“是”与“不是”,而没有第三个词语。其实,农夫山泉这样的“甜的狂傲”并不是一天两天了,因为它有一个更加“狂傲”的掌门人——钟睒睒,在钟睒睒的带领下,农夫山泉一路高歌:2017年,农夫山泉的年销售额达到了162.5亿元,而2010年,农夫山泉的营收仅为52亿元,短短几年,这个数字翻了几番。

2017年9月,全国工商联发布“2017中国民营企业500强榜单”,农夫山泉以141.39亿元位列427位,与上一年相比,农夫山泉营收增长29.58%,排名更是上涨33位。


有人说,钟睒睒是最会“生孩子”的企业家,正是这些“孩子”才造就今天的农夫山泉的地位,也正是这些孩子印证了农夫山泉在行业内的地位,今天纳食就来盘点一下农夫山泉旗下“孩子们”!


一、水类



农夫山泉饮用天然水



2011年,农夫山泉把康师傅从老大位子上挤下来,坐上领头羊位子,2015年被怡宝以微弱优势抢了老大地位,但2017年尼尔森数据显示农夫山泉重回瓶装水老大位子。


近两年,农夫山泉大举进攻家庭、后厨和会议用水市场,推出农夫山泉婴幼儿水和高端瓶装水,不仅作为G20会议和国宴用水,更推出了5L装新品来加大渠道投入力度,借势G20热度推出了国宴用水广告大片。


2017年,农夫山泉继续亮相国际顶级会议,亮相“一带一路”峰会,这是G20后农夫山泉高端瓶装水的又一个胜利。农夫山泉玻璃瓶作为一款有着深厚文化内涵的高端水,在国内的饮用水市场独树一帜,作为“一带一路”会议用水在另一个方面上更好展现了中华文化。

果味水


201年,农夫山泉推出果味水,是主打“清淡、天然”的淡爽型果味饮料,有水葡萄,水柚子,水柠檬,水荔枝四种口味。在如今人们越来越追求健康的情况下,清淡型饮料市场逐渐成熟,对于农夫山泉果味水而言是一个较为不错的基础。


2017年,农夫山泉决意大推果味水,不同于茶π选择明星作为代言人,农夫山泉这次选择的是跨界与二次元手游进行合作。而所选的手游,则是16年下半年出现的现象级手游阴阳师,

在各种条件的加持之下,果味水目前的增长势头良好,而且蓄满了后劲。


二、茶类


茶π

农夫山泉在2016年3月推出了旗下的第三款茶饮料——“茶π”,最终,上市七个月时间,茶π独揽10亿,成为2016年最成功大单品之一,无疑是饮料市场最大的黑马。


作为农夫山泉2016年重磅推出的新品,采用了东方树叶的茶叶原料,在其中添加果汁,包装延续其一贯的插画风,文艺范儿十足,2017年底,选用吴亦凡为新的品牌代言人,目标瞄准90后、00后等年轻消费群体,“包装颜色亮丽、画风明艳,将一副小清新的姿态呈现给消费者,且设计了四种清淡口味供不同类型的消费者选择”,是茶π的产品卖点所在。

东方树叶



提到东方树叶,大家都并不陌生,尤其是在被评为“最难喝饮料TOP5”意外走红网红后,引发了一波话题讨论。


这款由农夫山泉2011年推出的一款茶饮料,用农夫山泉泡制,主打0卡路里,共有乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶四种味道。农夫山泉董事会秘书周力表示:“东方树叶多年来一直是稳定增长的,但走过的路很坎坷。”


打奶茶



在继“东方树叶”之后,2014年农夫山泉推出第二款茶类饮品—“打奶茶”,有抹茶和红茶两款。


采用世界顶尖的饮料生产设备,通过核心的离心与均质技术,打出了口感立体顺滑、香气浓郁的“打奶茶”。


三、果汁类


农夫果园



2003年推出市场,是农夫山泉公司出品的一种混合型果汁饮料。可以满足不同口味人群的需要,在国内果汁市场中居于重要地位。凭着喝前摇一摇的广告语风靡一时。


水溶C100



水溶C100 是农夫山泉公司出品的一款柠檬味复合果汁饮料,2008年5月上市,以补充维生素C为功能利益点,因口感独特,造型清新出众,让人眼前一亮,上市当年即引起市场轰动;2009年另一口味西柚汁饮料乘势上市,亦是补充维生素C的最佳来源之一,2014年的11月,青皮桔味,成为水溶C100家族新成员!


17.5°NFC果汁


2016年1月底,农夫山泉出品的NFC果汁17.5°正式上市(NFC即非浓缩还原,也就是非复原果汁),在京东首发,产品有橙汁和苹果汁两种口味,330ml/瓶定价13.90元,950ml/瓶定价32.90元。


NFC果汁



继17.5°后,农夫山泉又推出了一款NFC果汁新品,农夫山泉的NFC果汁新品规格为300ml,售价在10元以上,目前具有橙汁、苹果香蕉汁以及芒果混合汁等三种口味。


可以看出,这款果汁新品在外包装上有着非常醒目的“NFC”字样,产品定位更加突出,产品诉求为鲜果冷压榨,100%非浓缩还原果汁,不加任何添加剂,不加水,不加糖。主打“好果汁,自己种的”的理念。


四、功能类


力量帝维他命水



2011年,农夫山泉推出力量帝维他命水,被定位为年轻人的运动、功能饮料。每一种不同的口味,补充不同的营养素。比如柑橘口味的维他命水可以补充钙和维生素C。


2017年4月,农夫山泉在官方微博上发布了新包装的力量帝维他命水,这距离它发布已经过去6年,从包装设计来看,新款变得更圆润,有点药品胶囊的感觉。


尖叫



2003年,农夫山泉顺应功能饮料的趋势,推出颇具特色的运动饮料尖叫。伴随发展东风,销量一路扶摇直上,强劲势头持续到了2005年。从2006年开始,消费群体的转变和消费需求的升级使得功能饮料市场整体下滑,尖叫的销量也急转直下,逐步被市场边缘化。


为了改变被动的局面,农夫山泉停掉各种大规模的媒体宣传,转而更为注重市场的精耕细作,对一类卖场进行收缩,将尖叫向二、三类卖场转移。直到2009年,尖叫触底反弹,逐渐成为偏远市场学生群体的消费宠儿。


五、鲜果类


17.5°橙


2014年11月,农夫山泉推出了名为17.5°橙的鲜橙产品,一经面市便受到了消费者的青睐。据农夫山泉周力介绍,受欢迎最大的原因在于,每箱农夫山泉17.5°鲜橙都经过严格的筛选,个头、大小、口味都基本一致,保持了极高水准,消费者非常喜欢这种有品质保障的农产品。


17.5°苹果



今年年初,农夫山泉低调上线17.5°苹果产品,产品在京东旗舰店首发,14粒装每箱86.9元。产品包装设计上以插画为主,突出当地地域文化及风情,联想到新疆,产生优质瓜果产地的地域资源优势。


据悉,2008年开始,农夫山泉就在新疆建立了苹果科研团队,2014年开始投产苹果项目,建立了一座现代化加工工厂,至今农夫山泉已拥有2000亩示范果园,并在当地农户推广种植4000余亩。


六、化妆品类


2017年年底,农夫山泉母公司养生堂正式进军化妆品领域,为养生堂做好了谋划深远的布局。农夫山泉开始卖面膜了,而产品经理就是素来低调的快消界巨头钟睒睒。产品历时3年研发与悉心打磨,才最终面市。


“补水但是不用水,这款产品将会是颠覆性的。”钟睒晱如是说。用桦树汁来代替水,这是钟睒睒为化妆品行业做出的颠覆性创新。



农夫山泉母公司养生堂和在芬兰的供应商开发出一套现代化的树汁采集工艺,使得桦树汁的大规模采集得以实现,2017年在芬兰的采集量一年就达到400吨。

七、大农业


农夫山泉要卖大米了,近日,农夫山泉低调的推出了一款东北香米,该产品来自我国重要商品粮基地——松嫩平原。这里黑土、黑钙土60%以上,处于松花江流域,天然水源灌溉,并且年日照时间2700个小时以上。



目前,产品在天猫预售价格为24元/500g,将于8月13日正式开售。


最“不务正业”的农夫山泉


前一段时间,农夫山泉发布了一支广告,不过说它是广告,真的太委屈了,这简直就是纪录片嘛!


珍贵紫貂


红山雀


濒危物种东北马鹿


濒危物种东北虎


没错,这真的是农夫山泉的广告。有木有看国家地理或者地球脉动的感觉?


据说这可是农夫山泉公认的“史上最美广告”,相比电视上看到的那些妖艳尬演的广告,这条纯生态记录片广告可以看出农夫山泉真的是广告届的一股清流。


除广告公司之外,农夫山泉被业内一致认为被卖水耽误的设计公司,以上产品的设计各各惊艳业内。同时也是,旅游公司,从2015年开始,农夫山泉开辟了自己的工业旅游项目。从那时起,来自四面八方的消费者来到农夫山泉的水源地和工厂,亲眼看一看自己喝的水是从何而来。


2015年当年的参观人次仅9.06万人,但随着消费者们之间口口相传,到了2017年,参观人次已经达到40.33万人。


截止到2017年底,农夫山泉共有八大水源地。每一个都在山清水秀的风景胜地。

领跑的头狼


农夫山泉始终以高调的形象持续高歌猛进,而不论集团取得了怎样的成绩,都要归功于隐藏在幕后的头狼钟睒睒,这位被称为中国企业家里最懂得营销的人之一的奇才,用自己独到的见解和创新带领农夫山泉在新领域攻城拔寨。


2015年,农夫山泉在长白山抚松工厂内召开新品发布会,宣布了三款新产品问世,分别是玻璃瓶装、运动盖装和婴幼儿版本饮用水。


这三款水走不同路线,比如钟睒睒认为:总理会议的桌子上,放塑料瓶装水不合适,玻璃瓶才能适应这样的场合。


虽然路线不同,但是三款新品的理念是一致的:在大多数同行们依旧为低利润厮杀时,农夫山泉已经通过工艺和创新,来提升产品的附加值。


2017年,农夫山泉以162.5亿的营收领跑中国饮用水市场,让无数竞争企业一边心怀嫉妒一边自叹不如!



为什么有农夫山泉



农夫山泉已经陪伴着大家走过了22年。22年,足以改变很多东西。


经历过上个世纪90年代的人大概会发现一件有趣的事情:


1996年的一瓶农夫山泉是2块钱,当时杭州市中心的房价只有三千上下。时过境迁,如今的房价物价一路飞涨,成了许多都市人难忘项背的痛点。


但农夫山泉却始终维持着2元的价格。


水利万物而不争的境界固然可望而不可即,但从农夫山泉诞生伊始,就始终没有忘记作为民族企业,对社会和消费者的责任——


“为人类生命健康提供产品与服务”。


所以我们记忆中的农夫山泉,除了产品原料的天然健康之外,还有许许多多珍贵的印记。


比如用“一瓶水,一分钱“为山区孩子们送去的喜悦和欢乐。


比如助力申奥,运动健儿们由衷露出了自信笑脸。


比如汶川地震之后,180万箱饮用水,220个车皮第一时间星夜疾驰奔赴灾区的果决。


比如坚守在无人海岛,跋涉在深山腹地,守护好最后一公里的尽责员工。


更遑论22年来无数个记忆碎片中拼凑出的,那句儿时朗朗上口的“农夫山泉有点甜”。


古人说二十方弱冠,与很多品牌相比,22岁的农夫山泉依然还很年轻,但我们从未停下脚步,也从未放弃心中的信念。


走过的每一步都是故事,喝下的每一口都是人生,这就是农夫山泉存在的最大的意义!



来源 | 中国食品报网

编辑 | 吕欣蔚


- THE END -




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