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估值17亿美金!秘诀竟是公开成本、不打广告不打折!

2018-10-12 那角落 >>见者prophet

全世界数不清的服装品牌,为什么成为名牌的少之又少?


原因很简单,不够个性!


风清下面要介绍的这个品牌简直就是服装界的一股清流。


夏天卖冬天的衣服,还不打折?!


号称时尚品牌,却从不跟潮流,一次只上新一件?!


不开实体店,只做电商?!


更奇葩的是,把成本公开,让顾客决定产品的价格?!


它就是来自美国的电商品牌——Everlane




最不时尚的服装品牌,却估值17亿!


创始人Michael Preysman是正儿八经的理工男,满脸胡子,日常的穿着就是衬衫+牛仔裤,对时尚不屑一顾。


但就是这么一个门外汉却在2011年创立了Everlane这个服装。


而且他的目标是颠覆现在的时尚品牌。


但他却没有任何优势,只推出基础款。没有实体店,不打广告,不走秀。(实际上是因为没钱)


理工男的审美,和潮流根本不搭边

创始人Michael


听起来是不是很像天方夜谭。


但他却真的做到了!


成立仅仅2年,Everlane的销售额就达到1200万美元,在2015年的时候,年营销额超出了5000万美元,2016年销售额又再翻了一番......



上到演员明星,下到博主模特都是它的粉丝,其中不乏安吉丽娜·朱莉、卡莉·克劳斯、娜塔莉波特曼和泰勒等超级明星。



作为时尚的门外汉,Michael成功的秘诀是什么?


答案是:反套路


反套路之一:

用苹果思维做时尚品牌


传统的时尚行业,是一条自上而下的路,几大设计师决定潮流风向,各种服装周定调,各大服装品牌在此基础上抄抄改改,最后采购部门根据销售情况和业绩目标来决定选用哪些款式。


消费者处于最底层,没有任何话语权即使是再丑的设计,消费者也只能屈从于所谓的潮流趋势。


理工科出身的Michael却拒绝一切华而不实的设计,更讨厌所谓的潮流,它认为禁得起时间考验的风格才是真时尚!


那什么样的产品才能穿10年都不过时呢,自然是基础款,没有过多花纹、修饰,大写的性!冷!淡!风!


这样:



这样:



除了款式经典简洁之外,Everlane的上新慢到发指,一次只上新一件。


三年来,Everlane只上新了大约200款,还没有zara一次上新的数量多!


这样做的好处显而易见,设计师团队就有更多的时间去打磨产品,根据反馈进行调整,设计出消费者最需要的产品。


没错,Everlane用的是Apple的产品思维,把服装当作科技产品,不断地根据用户的反馈来调整。


用科技产品思维设计服装,这等奇葩的也是没谁了。



反套路之二:

公开成本,定价全透明


Everlane最值得称道的一点是公开成本,定价全透明


比如一件短T,在 Everlane的官网上标价15美元。其标签会显示:原材料成本24.26美元,扣子等各类配件成本1.96美元,人工费8.92美元,税费2.42美元,运输成本3.22美元,总成本价41美元。


这样一件短T,Everlane卖88美元,而同类产品价格要205美元。




反套路之三:

不分季节销售,不打折


Everlane最奇葩的一点在于产品销售不分季节。即使在夏天,羊毛大衣和毛衣照样卖,还不打折


众所周知,每逢节假日或者换季,很多服装品牌都会大减价,用打折的方法来去库存。


但Everlane产品不分季节销售,自然也就不存在换季促销了。此外,价格已经完全透明化了,在消费者看来,已经没有打折的空间了。


但事实上,服装产品是不可能没有库存的,为了清库存,促销的一定少不了的。


为了不打自己的招牌,Everlane是这么做的:


把产品挂在网上,让消费者选择价格。


每件商品提供3种折扣价:分别是最低价(商品成本+运费),中间价格(商品成本+运费+团队运营开销),和最高价(商品成本+运费+团队运营开销+公司发展资金)。


这一波心理战,既讨好了消费者,又坚持了自己一贯透明定价不打折的原则。


不用说,消费者自然又被套路了,据说有10%的消费者选择了最高价。



反套路之四:不开实体店


创立之初,创始人就宣称:“就算公司关门倒闭,也绝对不会开一家实体店!


但事实上,线下服务体验是相当重要的,特别是作为服装品牌,为了买到合适的尺码,试穿是必须的。


为了不打自己的脸,Everlane创新性地提出了“体验店”这个概念,即使在实体店下单,也要走线上的流程。


果然,实体店一开,瞬间就被挤爆,人满为患。



反套路之五:

对手血汗工厂,它注重工厂品质


还记得前段时间H&M、zara、Gap血汗工厂被爆的新闻吗,这些快时尚品牌为了圈钱,不惜牺牲环境,虐待女工、压榨工人利益,一时激起广大网友的愤怒。


Everlane合作的工厂不仅环境好,工人福利也好


据说,为了寻找一家“可持续”生产标准的工厂来生产自家的牛仔裤,Everlane不惜推迟了新品上市的时间。而Everlane选择的这家工厂用水回收率非常高


Everlane合作的工厂


最值得的称道的是,每年黑五各大品牌都在疯狂促销,Everlane却宣称将黑五的收入捐赠给工厂。


前年是给中国代工厂建立篮球场,去年则是给东南亚的工人买头盔,今年是给越南的一家工厂提供免费健康的工作餐,绝对有情怀,有格调。



Everlane是不打广告,但它的一言一行无一不是营销,而且是不走寻常路的那种。


论套路,只服Everlane。


或许也正是因为创始人毫无经验,才会打破条条框框,将不可能变成可能。


(本篇转自电商头条)


国际品牌

CHANEL|LVMH|Tiffany|Dior|Coach|优衣库

Prada|Burberry|Moschino|Etam|AlfredAngelo

Adidas|Puma|D’URBAN|Zegan|华伦天奴|Chaos

BALLY|AtelierVersace|FENDI|纪梵希|Aquascutum

Sandro|Maje|Victoria's Secret|Gucci|Furla


国内品牌
如意|太平鸟|海澜之家|都市丽人|雅戈尔|贵人鸟

乔丹|七匹狼|拉夏贝尔|安踏|班尼路|红蜻蜓|达芙妮

美特斯邦威|密扇|搜于特|玖姿|富贵鸟|杉杉|哥弟



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