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在刷屏刷到吐的世界杯广告里,我却记不住哪怕一辆车

2018-06-21 那角落 >>名车志Daily

对于我这种周常刷欧冠英超意甲,看进球集锦像吃糖豆,每周一晚回家保留节目是《天下足球》的骨灰级球迷来说,世界杯实在是一个可有可无的东西。

大概国家队的比赛总是别人家的热闹,而世界杯上大家又经常踢得保守沉闷,实在是有点“食之无味,弃之可惜”。

当然,主要还是因为我是中国&意大利球迷。

不过这届世界杯虽然刚打完一轮多小组赛,却出乎我意料得亮点颇多:双牙进球大战里克里斯蒂亚诺·罗纳尔多天神下凡,东道主普京大帝两手一摊“嚯,又进了”,塞内加尔主帅眼神炯炯握拳庆祝……而刷爆朋友圈的那张图我估计一辈子也忘不了:

遭遇维京海盗“叹息之墙”的梅西躺在地上,神情放松又略显空洞,结合这场比赛他的经历,仿佛带有无限哀伤…

之后这张图就被各路神仙玩出了花,

德国0-1负于墨西哥后的德国主帅勒夫:

哥伦比亚1-2爆冷不敌日本之后的哥伦比亚球星J罗:

各种花样数不胜数,而在这轮网络狂欢背后,请梅西代言拍摄广告的蒙牛则是好好搏了一次镜头,恐怕他们市场部也没有想到这款广告会以这样的方式令人们熟知。


牛奶的营销做得出人意料,汽车的广告也打得颇有门道。

球迷车迷不分家,每一届世界杯都是全世界球迷的狂欢,也是全世界车企的狂欢。

WEY请了世界足球先生,五座金球奖得主C罗代言;雪佛兰则请出了赞助球队曼联的五大球星——德赫亚、博格巴、卢卡库、马蒂奇、斯莫林参演广告;大众挂空心思用自家品牌的车型组了一支球队应和世界杯,尽管颇显花哨但刷屏几遍我都没有记住一款车型。

按套路走和不按套路出牌的汽车广告们,都令我有点失望。

大多数请名人明星代言的汽车广告基本是同一个路数:阳光温馨或者沉稳冷酷,车子翻山越岭穿行公路的镜头中间给代言人几个自信的微笑,再加上几句符合产品定位的文案,最后跳出品牌车标,完美。

如果代言人是球星就更好拍了,速度、力量、自信和技巧、舍我其谁的气势与所向披靡的锋锐,这些球星必不可少的特质恰恰也是车企为自己产品打出的卖点。于是入场、盘带、射门、庆祝、自信的眼神与迷人的微笑成为球星代言汽车产品的标配。这些广告唯一的区别在于,球星的名气是大是小,在重大赛事比如世界杯/欧冠上的表现如何,这些与广告的效应成正比。

说实话,看过许多同质化的汽车X球星的广告,大部分人都会产生审美疲劳吧,球星本人的骨灰粉除外。

另有一类广告挖空心思地把自家产品和足球元素相连接起来,规则、场地、布景、球迷甚至是一颗球。导演努力地把产品导入足球的世界里面,生硬也没有关系,尴尬也没有关系,只要我拍出来的东西与世界杯/欧冠/足球相关,这就是我的成功了。大概有点类似于某些自媒体无脑抓热点的idea吧,到头来,这款产品的卖点是什么观众却完全不知道,大概,是挡风玻璃很结实,再也不怕邻居家的孩子踢球砸车了?

除了传统的视频广告,世界杯的花样营销也令人目不暇接。很多车企选择了与大流量足球/体育APP合作推出各种活动,各种群聊中不乏此类活动的邀请链接。而在足球比赛里面曝光率最高的场边广告牌上,雅迪与现代/起亚的广告频繁出现在,各种奖项和直播的冠名权也成为了各大商家竞相追逐的对象。也许世界杯期间,电视/视频广告质量的下降与各大车企营销资金倾斜的方向有所联系吧。

其实在信息社会铺天盖地的宣传下,很多人已经对广告产生了审美疲劳,尤其是大量没有新意的汽车广告。铺天盖地的宣传就像上海的梅雨,没有人感到夏雨的滋润,压抑、麻木的情绪在受众中疯狂传染。不仅仅是汽车广告,也许很多人充值视频APP会员的目的,就是可以随性点击“会员免除广告”的光钮。我们被广告触动的阈值越来越高,而广告本身的质量却在流俗和同质化中变得有些不堪入目。

从五岁坐在电视机前等龙珠看广告开始,几十年广告爱好者的经验告诉我:一条好的广告,每一个分镜都有其自身的意义。

在宣传产品之前,广告本身必须足够惊艳,在这个创意之上的世界,这是生存所需,也是未来所续。

呦嚯,C罗又进球了…


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