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华山论剑 | 全新RDX上市之际,给讴歌提几个不成熟的小建议

2018-11-09 那角落 >>华山论剑


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讴歌RDX上市,是这个品牌今年最高光的时刻:活动选在海拔3000米的玉龙雪山,邀请400余位媒体参加,而且还大手笔地请来姜文做代言人,最后公布的32.8-43.8万元的价格也算给力。



这对业绩一直不太好的讴歌来说,可以说是背水一战。但估计他们自己也没想到的是,在被姜文刷屏之后,这款在北美热销的新车却没有得到应有的关注度,不得不说是一件颇为遗憾的事情。毕竟,全新RDX卖得好不好,关乎这个品牌未来在中国市场的发展。


讴歌自2006年进入中国市场以来,表现一直不温不火,年销量均低于5000辆。2013年,本田与广汽集团达成在中国国产讴歌品牌的协议。2016年7月,讴歌品牌首款国产车型CDX正式上市,同年在华累计销量达9062辆,同比增长120%。



2017年底,讴歌发布了全新中文品牌口号“精确 不凡”,取代此前的“专注驰骋”,并宣布第二款国产车型TLX-L上市。这一年,讴歌全年累计销售16,348辆,成为发展最快的一年。


然而,这样的增长势头并没有得到延续。今年前10个月,讴歌在华累计销量仅为6946辆,同比下滑42.9%。这在整个豪华车市场大幅增长的大环境里,显得有些格格不入。



到底哪里出了问题?


首先,品牌形象不够明晰,比如在豪华车品牌中,奥迪主打科技、宝马主打驾控、奔驰主打豪华、沃尔沃主打安全、雷克萨斯主打省心,但讴歌主打什么,我不知道。如果说原来“专注驰骋”的品牌主张还比较明确的话,现在的“精确 不凡”,不知道想表达什么。



当时更换品牌主张的时候,官方的说法是希望借本土化的延伸,改变讴歌过去在消费者心目中过于技术控的形象,进一步打开市场知名度,扭转中国市场的销量困局。


技术控的形象没了,新形象却没有立起来,这是品牌形象方面的问题。


第二,产品少且竞争力不强。如果说第一款产品CDX还有些关注度的话,第二款国产车型TLX-L则直接扑街。究其原因,定价跟宝马3系、奥迪A4L等产品太过接近,但品牌和产品的知名度都不够,再加上优惠力度不大,几乎没有声量,月均销量仅为100辆。



第三,渠道太少。截至今年10月底,讴歌4S店仅78家,其中还包括尚在筹备中的4家。


第四,也是我想重点探讨的,那就是本土化程度不够。今年刚好是一汽奥迪合资30周年,这30年来,一汽奥迪讲得最多的就是“全价值链本土化”,宝马和奔驰也一样,如今,宝马连电池工厂都建在中国。如今,本土化甚至已经不再是主要的传播点了,“在中国、为全球”成为本土化的新高度。


然而,虽然讴歌品牌已经实现国产化,而且是在本土化程度很高、发展很好的广汽本田体系内,却总给人一种完全不接地气的感觉。举个很小的例子,虽然有讴歌这个中文名,但官方从来不用,统一用Acura,提高了用户的认知成本。



我曾问过内部人士这个问题,他们说,可能是希望保持品牌调性吧。但是,宝马、奔驰、奥迪和雷克萨斯等都用了中文名,也没影响品牌形象,甚至,保时捷、劳斯莱斯在中国,也用了中文名,同样没有影响品牌形象。


这种从心理上先“端着”的想法,要不得。


如何更好、更快地解决这些问题呢?我有几个不成熟的小建议:


首先,我们都知道,广汽本田下设两个事业部,第一事业部为本田品牌,第二事业部为讴歌品牌,这不难理解,好比一汽-大众下属大众品牌和奥迪品牌一样。但比较诡异的是,广汽本田第二事业部放在北京运营,各自为政,很难形成合力。


我们看到,在过去的几年里,第一事业部发展迅猛,无论是产品导入、品牌调性还是营销活动等,总能让人眼前一亮。因此,要想让讴歌品牌有更快的发展,我的第一个建议是两个事业部进行更深度的融合,用本田品牌的成功经验来带动讴歌品牌。


事实上,很多双品牌战略的企业也都是这么做的。在中国市场,往往人对了,事就对了。



其次,应该对渠道进行整合。目前,讴歌在营业的4S店仅74家,覆盖面太窄,这相当于自己放弃了很多地方的潜在消费者。如果能够借助广汽本田的渠道,那么第一有助于扩大讴歌的销量,第二能够提升广本4S店的盈利能力,双赢的事,何乐而不为?


有人说,讴歌毕竟是豪华品牌,怎么能与本田品牌放在一起卖呢?这同样也是“端着”心态的表现。毕竟,卖车才是王道。君不见,在渠道拓展上心有余而力不足的腾势,也借助了奔驰的4S店。同时,品牌知名度远远不如本田品牌的讴歌品牌,也可以借此提升知名度。



第三个小建议是,既然是合作伙伴,那么就要充分相信对方,发挥各自优势,做到1+1大于2。说得更直白一些,就是外方要给中方合作伙伴更高的信任度和授权,让品牌的事归品牌,营销的事归营销。无数成功和失败的合资案例证明,只有相信中方的能力,才能在中国卖得好。


如今,合资股比放开,不少外方蠢蠢欲动,觉得品牌和产品都是我的,凭什么跟你对半分?凭什么给你话语权?这种狭隘的认知,会害了合作伙伴,也会害了自己。


不信?走着瞧!


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