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找来了营销悍将杨嵩,福特在华就能“一键重启”了么?

2019-04-15 那角落 >>每日汽车观察

营销和本土化人才对福特的变革很重要,但关键还是产品。


宋双辉


4月3日的上海,“福特中国2.0”发布会举行,福特宣布了针对中国市场的全新业务提升计划。5天后,福特中国又迎来了一位本土化人才,营销老将杨嵩加盟,出任福特全国营销服务机构总裁。



从去年开始启动在华战略调整之后,福特中国的领导团队一直在变化,如今随着杨嵩的加入,福特在华的人事变动应该已经告一段落,接下来,则是新团队大展拳脚的时候了。


提升中国市场地位、引入新团队,对于福特在中国市场的复苏来说至关重要,但同时也不能忽视的两点则是,新产品够不够给力,以及福特总部能够给新团队多久的时间去证明自己。


福特的失意


成功的品牌各有各的特点,而失意的品牌都有相似的问题,这句话放在中国汽车市场也很贴合。


法系、韩系和美系的福特,这几年在中国市场的发展都不算顺遂,他们身上都有一些共同的问题:品牌定位出现了偏差,产品力跟不上中国消费者的需求变化。


福特此前在中国市场一直是大踏步前进,2016年达到巅峰,在华年销量突破127万辆。只是在此之后,福特的引擎好像突然熄火了一样,销量接连下滑。2017年福特在华销量120万辆,2018年滑落到75万辆。



2016年前的中国汽车市场,靠吃老本还是可以过得很滋润的,而福特也倚仗着这份资历,并没有对中国市场的变化做出太多反应。


从2015年开始,福特就没再在中国投放新车,也没对老车型进行升级换代。反观其他品牌,拼命在中国市场推新车、升级换代,要么发力智能化要么进军电动化,讨好消费者也是不遗余力。


但是福特轻敌了,轻敌的代价就是从百万辆俱乐部离开。


2.0战略抓住了要害


不过对于一个百年品牌来说,出现销量波动是正常现象,并不可怕,可怕的是意识不到问题的症结所在。而从福特中国2.0战略的几项业务调整计划来看,它已经找到了方向。



福特中国2.0时代的五大核心计划,包括加速产品研发和投放速度、研发智能科技、深化战略伙伴合作关系、坚持创新和本土人才培养。



具体来说,未来三年福特和林肯两个品牌要在中国投放30多款新车,包括10款新能源车型。今年开始,大部分产品将搭载福特与百度合力打造的智行信息娱乐系统SYNC+,在产品智能化上提升了一个层次。


专为中国消费者独特设计前脸造型的全新福特Escape


过往福特总部并未给在华业务太多自主权,现在开始福特将给在华主要的几个业务单元长安福特、江铃汽车、福特进口车、林肯中国和全国销售服务机构更多自主运营权,让它们可以更快地对市场变化做出响应。


同样,过往福特的产品并没有专门针对中国消费者做太多本土化改进,涉及产品层面大都还是美国总部说的算。接下来中国团队会承担更多的产品和研发职责,确保在中国推出的产品是中国人所喜欢和需要的。



除了产品研发的本土化,管理团队的本土化也很重要。去年开始,福特先后挖来了多名汽车行业的大将并委以重任,包括福特汽车公司集团副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官陈安宁、林肯亚太及中国区总裁毛京波、福特中国公关副总裁霍静和最新加入的杨嵩。


台搭好了,关键是戏怎么唱


杨嵩是一个很能“折腾”的人,他在市场营销领域有20多年的经验,在东风日产时期创造过年销量增速连续三年超过40%的成绩,加入宝沃前后不到一年时间,也为这个此前定位不清的品牌营造了很强的声势。



杨嵩的“狼性”管理风格,对于此时的福特中国来说是一剂强心针,可以预见接下来福特在中国市场会有不少大动作,在造势方面杨嵩绝对是一把好手。


但是巧妇难为无米之炊,杨嵩等高管的加入,能不能让福特尽快重回轨道,关键还是要有足够强的产品做支撑,否则营销做得再好,也难以打动胃口越来越刁钻的中国消费者。



3年30多款新车,听上去很给力,但前提是它们真的在造型、配置、性能上焕然一新,而且摸准了中国消费者的脉。此外定价也是关键,在合资价格不断下探的今天,找准自己的价格定位很重要。


而即使上面的这一切都做到了,也未必会在短时间内见到效果,毕竟体系的重塑是一项大工程。所以最最关键的,还是看福特总部的耐心有多大,要让一个品牌真正健康的发展,保持战略的连续性和团队的稳定性至关重要。


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