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拍砖15:小米5黑科技遭吐槽,其实是预期管理出了问题……

2016-02-29 那角落 >>幻方秋叶PPT

雷军说——

  小米2015年过得不好。销售量目标是保底8000万台,并会努力冲击1亿台,最后完成7000万台。


  2015年初,小米发布的note表现不如预期,同时小米也遭到了国内手机厂商围剿,华为强势杀出,小米的江湖地位已经有所动摇……

  小米5是憋了17个月后释放的一个大招,虽然小米在发布会上拿出了几款超高性价比的手机,但还是遭到了大规模吐槽……




  吐槽的内容无非是——

  1、黑科技不够黑,有凑数之嫌

  2、一些描述不尽不实

  3、中低配置缩水



  如果对比市面各款手机的参数和售价,小米5的表现依然出色,但恰恰是这场发布会的设计,无形中拔高了观众的心理预期,以至于产生了很大的心理落差。

  再加上小米这次选择了bilibili作为直播合作方,从直播开始就具备了被吐槽的先天条件……



  回复小米5,可获取本次发布会的图片版幻灯片,幻灯片质量一如既往的高,但编排的问题依然存在——预期管理没做好。






发布会时间安排


  一年前的小米Note发布会,雷军以智能硬件作为话题引入,并在手机发布会环节穿插了耳机等产品;去年底的红米Note 3发布会也有净化器的内容。


  小米业务重心的倾斜,却不被很多米粉理解,认为小米“不务正业”……


  如今小米5承载了雷军的太多期待,从发布会编排也可以看出小米5的地位非比寻常。本次发布会再次回归到“手机”,整场发布会只介绍小米4S和小米5这两款手机雷军奉献了一场非常纯粹的“手机发布会”。

  这颇有背水一战的感觉。






小米喊话华为


  雷军对待友商的态度,更是不给自己任何退路。

  发布会开场,雷军强开嘲讽拉仇恨,甚至是用讥讽的态度,正面回应了“小米不如华为”的质疑。

  现场效果极好,但仔细看过数据后,真为雷总捏把汗——因为这些数据表明,小米的领先优势并不明显。



  华为定位中高端,销售量虽然略逊于小米,但销售额超小米几乎是可以肯定的。

  雷军隔空喊话华为,是真没给自己留后路,希望不要被反打脸……



发布会上,雷军送给华为这个微信表情……



  雷军开了这个嘲讽,是把华为看做自己最大的敌人(小米从来不会回应锤子的嘲讽,毕竟不是一个量级的选手),在产品设计层面,也进一步加大了与华为的差异化,如新加入的NFC充值、美颜视频通话功能。

  这也是雷军在发布会上,第一次拉高观众预期——树立反派,塑造群体认同感。


  只是雷总你难道忘了吗,去年年底你才说过不会撕友商的!






幻灯片显示效果偏差


  小米发布会都是在国家会议中心举行,这甚至已经成为惯例,所以幻灯片调试出现问题实属不该。


  雷军提到小米4S淡紫色的新款机型,这页幻灯片本应是这样的——



  然而现场效果却是这样的——



  这个环节堪称发布会的尴尬时刻,雷军台上直言显示效果不给力,台下观众反响寥寥,雷军把紫色手机捏在手里自说自话很久……



  虽然发布会当天做过幻灯片调试,但有一个细节可能被雷军忽略了——

当日上午10点,雷军最后一次调试幻灯片


  试播的时候没关灯,掩盖了显示效果问题……





发布会首现“黑科技”


  幻灯片的显示效果会影响二次传播,但还不算是非常严重的问题。

  “黑科技”之所以被广泛吐槽,其实正是由于对网络舆论的预估不足,其实也是对二次传播的考虑不足,毕竟看发布会的人是少数,不知道雷军在发布会上是怎么说的。


  雷军第一次提到“黑科技”,是在介绍CPU的环节——





  三项指标都几乎翻倍,再加上4G+网络,“快得有点狠”,这话说得过去。



  这确实是很给力的性能提升,但观众的想法很简单:骁龙820又不是你小米出的!

  如果可以把下面这页幻灯片提前,可能效果会好很多——



  虽然芯片不是小米的,但小米5最先整合量产,这相当于为技术应用加上了小米的烙印。

  只可惜这也幻灯片在发布会最后几分钟才出现,没有起到应有的作用,






更多“黑科技”的槽点


  网络上吐槽小米的“黑科技”,主要是因为雷军接下来提到的这些内容。

  这张缩略图中,每一个红圈代表了一项雷军口中的“黑科技”——



  我归纳了一下,这些红圈分别是——




  为什么观众普遍感觉很坑,我觉得是“黑科技”这个词的出现,再次拔高了观众们的预期。

  之前小米Note发布会上,用到的是“顶尖科技”,并没有如此大的反响,可见“黑科技”承载着观众的另一种期待。




到底什么是“黑科技”


  观众心目中的黑科技造句——


  某星手机曲面屏无线充并且防水,简直是“黑科技”!





  而雷军认为,别人没有的都是黑科技……他的黑科技造句很可能是——


  居然有咸粽子和甜豆腐脑这种“黑科技”……




  无论如何,观众都很难接受小米5把这种功能列为的“黑科技”——


  前置摄像头可以为颜值打分,你告诉我这居然是“黑科技”?!

  总之,就是雷军和观众对于黑科技的理解偏差太大,落差太大。





  再来看看这张图,感受一下这些内容出现的顺序——


  雷军认为:相机相关的内容是整体,所以不能分开。但明显感觉到前置摄像头一讲完,气场就弱了下去,以至于观众对于后面的内容没了期待……





如何解决这些问题


1、从内容编排上适当降低观众预期


  例如将新功能归个类,11项黑科技你觉得夸张,合并成5项应该好很多了吧!


相机 / 屏幕 / NFC / 快充 / 软件


  事实上,雷军也并没有将一些凑数的功能列入最终的“黑科技”总结。

  这页没有颜值评分和美颜视频,甚至连一键换机和防丢失都没有列入其中。

  但发布会给观众的感觉是——不论大小更新,统统被冠以“黑科技”之名,信息传递出现了严重偏差,也正是本场发布会最大的问题。





2、应该强调功能整合的优势


  即便是刚才提到的十余项黑科技,也都并非小米5首创,但小米5做到了集诸多功能于一身,这种现阶段手机的硬件和功能整合优势。雷军在发布会上只字未提……


  如果加一页幻灯片,强调:“这些功能并非新技术,但小米5首先做到了整合。”相信大家对小米5的吐槽会有改观。


  这其实是降低观众对于单项技术和功能的预期,强化对于功能整合的概念,例如——



小米5有这么多功能,才129克!


  (功能不新鲜,但重量有优势……当然功能和重量可能没有很强的关联性,只是举个例子。)



小米5有这么多性能,才1999元!


  (功能不新鲜,但更便宜……)



  在小米发布会上,本来这些结合点都可以有——




  但发布会上雷军并没有对这些“黑科技”的整体性作总结,有点可惜……

  所以最终给观众呈现的直观感觉就是在堆砌参数,并没有形成整体印象。






一些内容与观众预期不符


  还是机身重量的描述,比以前的产品足足轻了五分之一,但却没能让观众直观感觉到。

  本次发布会上,重量的比较是这样的——



  iPhone 6s多重?14克是什么概念?观众可能并不清楚,这只能表现出比iPhone 6s轻,无法表现“轻多少”。

  反而是之前的发布会的做法比较直观——





  还有很多人本能的认为椭圆的指纹环不如圆形优雅(人对圆形存在天生的好感),实际上这种做法比起iPhone要更节约空间。只用一句话就可以扭转大家对于椭圆设计的印象,然而雷军在发布会上并没有提到。







  最严重的问题还是陶瓷机身的问题,也是先拔高了观众的预期,最后却让观众认为被耍了……

  雷军显示一口气介绍了大段关于陶瓷机身的内容——


  提到机身的轻和温润,让我对这种新材质愈发充满了好感。


  最后告诉我只有尊享版才是陶瓷机身,我当时确实被心理预期的落差摔疼了……




  后来回顾幻灯片的时候,也发现了很多关于玻璃机身的铺垫……




  但由于思维定式的原因,相信在发布会过程中没几个人会注意到!雷总哪怕是在介绍陶瓷机身的时候多加一句,提前打个预防针也好啊!





  CPU降频也是同理,标准版CPU降频至1.8G,出于成本考量可以理解(1999元对于小米正统编号系列产品有着非同一般的意义),但提前知会总好过不声不响,如果在发布会上强调一下,给观众的感觉会好得多。


  顺便一提,不知是否由于陶瓷机身易碎和高成本,本次发布会没有提到碎屏险……





  还有这页的问题——


  印象中很少有发布会会以存储容量为维度去对比手机售价,就连本次发布会小米4S的比较维度也是CPU——



  很多手机的高容量版本的利润率要高得多,并不能作为客观的参考系标准。

  明白的用户都知道,三星S7的卖点肯定不是128G存储,所以小米5的比价胜出确实有点难以服众……


  而且小米5又并非全线128G,这价比的有什么意义?






最后的话


  小米5在发布会前的宣传预热,也把观众的预期拔高了很多。而且非常不讨巧的是——本次小米5主要的宣传卖点是“快”。

  但“快”是一个很难通过演讲者描述形成的概念,雷军的做法也只能是列列参数,但这又再次加强了观众对于小米“堆硬件”的印象。

发布会用到的比喻,略显苍白


  所以,可能小米5的宣传点——“快”,本身就是不大合适的。





  小米曾经享受过智能手机普及的红利,但随着智能手机硬件的普及,小米的硬件优势已经愈发的不明显。

  小米的营销模式遇到的最大问题在于——逐步从一个“社群领袖”,变成了产品制造者。


  以前小米影响力的形成模式是——满足米粉的需求,强化米粉的品牌印象;促进传播,形成狂热效应;实现品牌溢出,影响更多的人。

  而如今小米的特质正在逐渐消失,这才是对于小米而言最危险的状况!


  如果小米不能改变这个现状,必然无法摆脱“堆硬件 - 被吐槽”的厄运……毕竟小米的优势在于资源整合,而非硬件级的开发能力。





  智能手机的普及期已过,用户增量正在逐步减少,手机厂商刺刀战会越来越激烈……

  从硬件泥淖中抽身,回归小米用户群体的诉求,适当降低用户对于硬件的预期,把用户的注意力从硬件转移至其他环节,通过MIUI创造更多的品牌和服务溢价才是上策。


  小米依然任重道远。





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