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为了“河套”俩字,这家公司把中粮、益海嘉里告上法庭……

2018-02-05 那角落 >>新消费

中粮、益海嘉里正在陷入一场商标麻烦当中。

近日,以面粉销售为主营业务的内蒙古恒丰集团发布声明称,针对中粮集团、益海嘉里集团旗下公司多款面粉产品应用了“河套”品牌,目前已对上述两家集团旗下涉嫌侵权公司分别提起了诉讼,案件均已得到法院受理。

为此,《中国经营报》记者向上述公司发去采访函,截至发稿并未收到中粮方面的答复,而益海嘉里方面的说法是,“目前并未收到法院发来的任何相关案件材料”。记者亦多次致电恒丰集团办公室,但一直无人接听。

对此,多名律师指出,此次诉讼双方争议的焦点在于中粮集团、益海嘉里集团旗下公司多款面粉产品应用“河套”品牌的合法性与合理性,即两家公司在其生产的雪花粉上标注“河套”字样的行为,是否侵犯了恒丰集团的注册商标专用权、关于驰名商标的相关权利。

业内专家也指出,诉讼背后反映出恒丰集团与中粮、益海嘉里之间的利益博弈,对于恒丰而言,诉讼带来的媒体关注,可以提升品牌知名度,便于后续市场扩张。而中粮在内蒙古巴彦淖尔(河套地区)以及新疆等地区已经建立了生产基地和工厂,如果它们一旦败诉,将会遭受不小的经济损失和负面影响。

维权还是品牌炒作?

近日,内蒙古恒丰集团董事长魏建功公开表示,涉嫌侵权的企业生产销售涉嫌侵权产品所采用的小麦原料并非来自巴彦淖尔市河套平原,与“河套平原”毫无关联。中粮和益海嘉里等大型面粉企业旗下产品在包装和宣传方面打出“河套”字样,误导消费者,损害河套品牌商标形象。

根据公开资料,内蒙古恒丰集团1996年申请注册“河套”商标,2002年被认定为“中国驰名商标”,2008年获得“中华老字号”荣誉称号。恒丰集团生产的河套面粉依托的是内蒙古巴彦淖尔市“河套平原”。“河套”牌雪花粉主打高端市场,其中“河套”“大公”两个品牌系列产品在内蒙古地区小麦粉市场占有率达到19.1%。

为此,2017 年,恒丰集团已对中粮集团旗下涉嫌侵权公司、益海嘉里集团旗下涉嫌侵权公司提起了诉讼。目前,中粮并未对此次诉讼做出公开回复。而益海嘉里给记者的答复是,“我司目前并未收到法院发来的任何相关案件材料。我司一向严格遵守国家法律法规,产品标签标识真实且符合相关法律的规定,并未侵犯任何第三方合法权利。” 不过,据恒丰集团称,起诉中粮旗下涉嫌侵权公司案件将于 2 月 1 日开庭。

记者在中粮我买网以及淘宝上搜索关键词“河套面粉”,发现中粮福临门、中粮初萃品牌均在销售 “河套雪花粉”的产品,益海嘉里旗下金龙鱼也有销售包装上印有“河套平原雪花粉”的产品,比如“金龙鱼河套平原雪花粉”。

对于诉讼双方争议的焦点,中伦文德律师事务所高级合伙人、律师武坚告诉记者,中粮、益海嘉里旗下公司在其生产的雪花粉上标注“河套”字样的行为是否侵犯了恒丰集团的注册商标专用权、关于驰名商标的相关权利,是本案争议的关键所在。

熟悉商标纠纷的品源律师事务所律师王金华也对记者表示,双方争议焦点在于是否构成商标侵权,更具体地说可能会对“是否构成商标性使用”产生较大争议,这也是判断是否侵权的一个重要前提。除此之外,河套商标是否成为通用名称也可能会是一个争议焦点。

事实上,这并不是恒丰集团第一次对自身品牌进行保护了。根据该集团提供的材料称,自2000年以来,恒丰集团不断配合相关部门打击各种假冒伪劣产品。“近两年来,个体小作坊式的假冒伪劣产品有所收敛,但是,又出现一些大型面粉企业不顾及知识产权保护,涉嫌违法在包装和宣传方面打出‘河套’字样,损害河套品牌商标形象。”

而此次诉讼背后,更多地反映了恒丰集团与中粮、益海嘉里之间的利益博弈。

快消营销专家路胜贞分析,恒丰集团认为中粮和益海嘉里不应该使用河套面粉这个通用产地名称,是因为这个通用名称是其几十年积累下的品牌,中粮和嘉里的使用是鸠占鹊巢。“恒丰面粉的销售渠道和主要市场在北方地区,从2017年开始,恒丰开始大规模扩张南方市场,这就意味着,在南方市场需要找到与中粮及益海嘉里抗衡的基因,优质小麦无疑是最大的卖点,这也是打官司的重要原因。借助商标之争,无论输赢,都将大幅度提升河套产区在消费者心中的知名度,让消费者对河套地区的小麦质量有一个认知,起到比广告还好的品牌传播效果。”

记者留意到,去年“双11”期间,恒丰集团电商公司总经理严伟就曾提到过关于南方市场的开拓,“过去公司传统营销渠道主要在北方地区进行布局,此次‘双11’互联网销售进一步开拓了南方市场。”

在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来,“对于‘河套品牌’,恒丰集团初期在知识产权的顶层设计上没有做好,由于中粮和益海嘉里的知名度比较广、产品覆盖的范围又比较广,使得两者的产品都牵扯到商标的纠纷里面。而从利益博弈的角度上,恒丰可能是希望借助诉讼、媒体的报道,提升其在行业内、品类上的知名度,并试图引起消费者的注意。”

利益博弈胜算几何

此前,涉及到原产地农产品商标之争的“五常大米”案也曾引起过关注。

2016年,山东临沂一家米业公司生产、销售标有“东北大米五常特产”等字样的大米,因没有证据证明大米来自五常市辖区,被法院判决侵犯“五常大米”的原产地商标专用权。

恒丰集团代理律师、金诚同达律师事务所高级合伙人汪涌称,原产地商标保护的案例可参考五常大米,市面上打着五常大米招牌的公司颇多,但考虑到原产地资源有限,很多并非真正原产地产品。

事实上,参考“五常大米”案可能意义并不大。武坚律师也认为,“本案与五常大米案并不完全一致,最终结果由法院根据双方证据进行认定和判决。关键在于中粮、益海嘉里是否能提供证据证明其所采用的小麦原料符合涉案商标所要求的特定地域范围及生产加工条件等。”

王金华律师则表示,“目前公布的产品照片上都标有中粮和益海嘉里自己的商标,中粮、益海嘉里在产品上使用河套字样,本意应该不是当做商标使用,而是作为产品来源产地的一个说明,如果中粮、益海嘉里能够举出原料产地等证据,证明产品来源于河套地区,可以从侧面证明其使用意图并不是作为商标使用,而是对产品产地的说明。”

据了解,目前,益海嘉里旗下主要有香满园面粉和金龙鱼面粉两大品牌,市场份额合计超过市场总份额的15%左右,中粮旗下主要是福临门香雪粉、香雪面粉,初萃、悠采四大品牌,市场份额与益海嘉里不相上下。“恒丰河套面粉与前两者的全国布局不同,主要以北方市场为主,所以市场份额不超过6%,相比之下,它的市场占有率还不及北京的古船面粉。”路胜贞说。

上述专家指出,中粮目前在全国各个省市都建立面粉加工基地,承担着面粉基础供应的工作。益海嘉里则是最早在内地市场化的面粉企业,并将中粮视作最大的竞争者。他们的渠道能力很强,其他品牌还是无法与之抗衡。

记者了解到,过去一年中,中粮仍在加码面粉业务。去年9月,中粮面业在巴彦淖尔(河套地区)一期项目已经开工奠基,中粮福临门雪花粉新品也于当月首发。除此之外,其在新疆也开始了面粉基地的布局,并称还会投资2亿元,扩建12万吨面粉生产线,继续推进在霍尔果斯等区域的布局。

为此,一旦侵权行为被认定,可能给中粮、益海嘉里带来不小的负面影响。京师律师事务所律师庞理鹏指出,最直接的影响就是中粮、益海嘉里将不能继续使用“河套”商标;而且一旦侵权行为被认定,中粮、益海嘉里将不得不承担因侵权行为给恒丰集团造成的损失。不过案件目前还处于立案受理阶段,应该还没有进入实审程序,目前不好判断。

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