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真的红不过三年?网红餐厅来去匆匆困局怎么破

2017-05-05 那角落 >>A美食网

眼下,一些以创新经营形式和营销手法红遍餐饮界的餐厅,名声似乎越来越不好。

刚刚过去的2月份,曾经被众多90后追捧的水货餐厅,在遭遇食品安全问题后,几个城市都已关店,总部也叫停加盟。

去年年末,打着韩寒招牌的“很高兴遇见你”文艺餐厅陷入风波,供应商讨债讨到店门口,又因后厨鼠患而被监管部门强制闭店,也被餐饮界当做反面教材。

这些餐厅因为最初经过网上美食大V推荐、明星背景,或者在年轻一族微信朋友圈里迅速走红,也常常被归类为“网红餐厅”。

更早的网红餐厅可以追溯到已经拿过几轮融资、估值飙到亿元级别,却要么倒闭、要么沦为餐饮界笑话的雕爷牛腩和黄太吉。

网红餐厅声势颇高地进入餐饮界,席卷一票粉丝,之后从“当红炸子鸡”到人气渐失,逐渐被淡忘甚至唾弃,许多网红餐厅都在经历相似的道路,面临相似的困局,究竟是怎样一种套路?能不能破局走出“花无百日红”困局?

筷玩思维认为,创新餐饮有它诞生和存在的理由,面临各种问题也在所难免,但也必然有解决方案,需要仔细理一理。

网红餐厅的发展轨迹,就是一场与食客的闪婚闪离

网红餐厅这个概念要比网红本身来得晚一些,但网红餐厅其实和网红本身十分相似。

湖南卫视的《天天向上》栏目曾经邀请了几个当红的网红参加节目录制,节目一播出,许多被网上清纯照片秒杀的宅男们大呼幻灭。

也就是俗称的“见光死”。这和许多看了网络上各种推荐而前往餐厅“拔草”的顾客感受很类似,在各种美食、环境照片上无比夺目,简直有一种“一见钟情”的感觉。

到店也相当满足,尝鲜、体验用餐环境后认为这就是“真爱”,也忍不住要拍拍照发发点评。而吃过几次后就渐渐发现,这里其实并不适合自己,当初的完美体验效果不再,口味似乎其实很普通,心动的感觉消失了……

有的则好一些,可以通过各种方式和顾客维持一段时间的感情,但最终还是免不了分道扬镳。

这个过程的速度,随着网红店越开越多、越开越快,也变得比之前更迅速,不过基本的模式都大致相同,原因在于网红餐厅遵循的是典型的边际效应递减原则。

从头说起,就先要看网红餐厅的特点。那就是面向年轻一族或潮流或情怀,相对同品类客单价较高,装修与包装特色鲜明,极善于营销。

这就会让顾客在第一次来店就餐时有三重享受:第一、身边的朋友都没去过的潮店,自尊心得到满足;第二、美好的用餐环境,新奇的用餐体验,好奇心得到满足;第三、卖相讲究且口味独特的食物,舌尖肚皮得到满足。

第一次去,这三重享受都有且是最大程度的,而再次去,第一重享受不再有,第二重也会减弱,所有的感受最终会回归到第三重,也就是食物本身,是不是能满足顾客对美味的要求。

也就是说,如果网红餐厅可以做到食物保持好味道,是可以做得更为长久的,因为它已经靠之前营销的种种“化妆”,占领了顾客对“在这个地方能有美好用餐体验”的一部分心智,作为一个顾客心目中的“美人”,起点已经比较高了。

但更多情况是,网红餐厅依然靠着自己“大眼锥子脸”、“媚肩水蛇腰”的视觉吸引力,没有在腹有诗书、秀外慧中层面打磨内功,随着客人用餐的边际效益递减,到了只有好吃与否这种的考量时,就会被当初的“爱人”无情抛弃。

特别是经营大众日常食物的网红餐厅,一般的策略都是走差异化的高冷路线,用文艺包装食物,常常落入“有服务、有逼格,唯独少了对食物的诚意”的境地,“性冷淡风把食客的心都吹凉了”,难怪会和食客们闪婚闪离,好聚好散。

加盟杀!烤肉界的网红、海鲜界的网红遇到了同一个问题

长沙“时尚餐饮女王”汪峥嵘执掌的57度湘旗下的两个网红品牌遇到了不小的问题。

一个是烤肉界的网红“小猪猪烤肉餐厅”,一个则是海鲜界的网红“水货SEAHOOD餐厅”。这两个绝对的热门吸睛餐厅在深圳中心区福田COCOPark的门店悄然关闭,据商场方面称是因为业绩不佳原因而淘汰的。

乍看起来,“业绩不佳”似乎很难和小猪猪联系到一起。主打韩式烤肉,具有IP性质的粉红小猪形象充斥整个餐厅,被称作“让人萌到无法呼吸”的烤肉店,自推出市场后就火遍大江南北,每开一家新店,排队等位都要排到两百多号。

水货也同样,用“无餐具手抓海鲜”概念、海鲜大拼盘这种能烘托用餐气氛的菜式席卷90后的朋友圈,当初的火爆程度简直一位难求。

如果只是在深圳关了一家店也并不值得大惊小怪,但是已经有顾客发现,其它城市比如苏州、武汉的一些小猪猪的店面也已经悄无声息地关掉了,水货餐厅在北京、宁波、福州、西宁、郑州等地陆续关张。而这其实可能都源于经营管理出了问题。

早在2015年6月就有新闻曝出,天津顾客在参加小猪猪烧烤的免费试吃活动后出现不同程度的腹泻、呕吐、头晕等症状。

2016年8月,也有当地媒体报道顾客在水货餐厅用餐后出现肠胃炎的情况。

事实上,小猪猪烤肉绝对是用心做网红,为了360度无死角适合拍照发朋友圈,特地邀请“精致餐厅的设计鼻祖”、杭州山水组合建筑装饰设计有限公司创始人陈林亲力亲为打造。点菜环节也精心设计成“萌萌哒”,食客在菜品旁边贴上便利贴或者粘上一个小猪吸盘来点菜。

小猪猪和水货在北京、上海等地的店面虽然已经过了火爆期,但依然保持一定的上座率和复购率,所以可以判断,出了问题的不是网红餐厅本身,而是经营管理环节。

无论是小猪猪还是水货餐厅,都是57度湘旗下的品牌,在北京、上海、深圳是直营区域,直营店来塑造品牌,在其它地区则开放加盟,以实现快速复制。

而这两家餐厅的加盟模式比较松散,加盟商可以自己选择供应商,员工也由加盟商自行招聘,但资金要求都比较高,营业面积至少300平米,投资需要300万元以上。

资金要求较高意味着具备实力者才能运营这个品牌,可以为加盟商设定一定门槛,但并等同于加盟商真的有管理能力和做长远品牌的动力。

出于商业利益的驱使,加盟商在食材上掉链子,食材不新鲜导致顾客维权投诉以及一系列的负面影响,让最终的关店、停止加盟成了必然,这与当初引爆市场、疯狂开店形成了鲜明对比,再引发媒体报道,最终受害的还是最初精心打造的品牌。

据筷玩思维了解,从2013年9月第一家店开业,水货餐厅开店数量最高曾达到70多家,现在已经回落到30家。

这就又落入餐饮业恒久的怪圈:开直营单店还能保持红火的餐厅,一旦开放加盟连锁就陷入困局。

网红餐厅能突破单店做到开分店、发展加盟,也一定程度上说明本身相对成熟,具有较好的盈利模式,而如果对加盟商的管理不到位,则会把各种优势通通抹杀。

网红店升级为实力店,破局实际上有章可循

网红餐厅要么随着时间流逝被淡忘或被新的网红店取代,成为新餐饮激烈竞争中的炮灰,要么开分店、推副牌,管理不善被拖累,似乎都不能善终。

但还是有一些网红餐厅在比较不错的发展着,主要是两类。

第一种,食物及格,颜值爆表。

这种是在网红餐厅消费需求的第二重打满分,第三重力争及格。环境和出品设计都做到极致,口味不掉链子,可以持续吸引一部分就看中环境的顾客。

比如桃园眷村。桃园眷村的豆浆选用国内北大荒非转基因黄豆,通过古法石磨、过滤,客人评价都说非常醇厚。

不过已经被高定价定位“早餐界爱马仕”,复购率前景还要看对核心顾客的培养,一旦其中的一部分顾客像习惯消费星巴克那样习惯桃园眷村,高利润空间可能还可以支撑运营。

而食物治愈价格也算感人的港式点心糖水铺“一笼小确幸”则更加典型,靠蒂芙尼蓝色调装潢和让人想带回家的餐具瓶罐,已经让顾客“小确幸”,对于目前上海和北京的顾客来说,食物没有太大槽点、某个单品口味还会令人惊喜,算是暂时拿到了一张免死金牌。

第二种,食物美味,出品稳定。

这种就是要在第三重需求满足上得高分。

比如七爷清汤腩,当初因为地道的港式牛腩面而排队的人多到被周围居民投诉,后来食客才知背后有陈小春的投资,加之老香港情怀,而成为网红店。

之后七爷一路在北京开了四家店,又开到了天津和杭州,步伐比较稳健,出品也保持水准,清汤腩和牛杂作为招牌口味地道,在各个分店都能受到食客的认可喜爱,让慕“山鸡哥”名而来的食客都能最终被食物本身满足,很有望升级为真正的实力派。

再比如北京菜中的网红“局气”餐厅,提供正宗且有特色的北京菜,因为装修上四处可见浓浓的京味,口味的力量被放大,让食客最终被味觉征服。

其实这几家网红餐厅,前期都靠大量的话题曝光成为“网红店”,用“爆红”带来的超大流量和高翻台率,降低成本获得现金流。而后期产品和管理都与名气匹配,才得以持续良性经营。

按照三个层次,其实还有第三种,就是源源不断提供新鲜潮流点的餐厅,但还并没有非常合适的案例,网红餐厅如何让顾客因为潮流再来,更多地变成一个营销层面的问题。归根结底,让环境、出品和味道三方面都具备辨识性,优质的品牌才能真正树立起来。

结语

筷玩思维认为,在这个“颜即正义”的时代,提供美食的餐厅如果“颜值”高到可以红遍网络,本身就是一种生产力,玩乐、社交元素成为餐饮业新趋势也是无可厚非,成为“网红”本没有错,说明大家喜爱,但不应该止步于浅层次的视觉喜爱、短期效应的逼格青睐。

网红只是一个标签,会随着品牌的成熟后变得不那么重要。

餐厅选择走网红路线,都只是一种在前期快速成为市场关注中心的品牌梳理手段,要真正提升品牌价值,必须抛开噱头,不过度依赖“浓妆艳抹”,而是依靠优良的产品、强大的运营和持续不断的创新,持续为顾客提供优质的餐品和服务,才能够晋升为实力派网红,前途不可限量。

持续不断为餐饮业提供硬干货。接下来,筷玩思维将换股并购2家餐饮产业服务公司,届时,我们将具备多维度、全资源、深层次的餐饮深度服务能力。各种形式合作请联系:苏先生 18518677068(同微信)。

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