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【电商】成功的品牌,就是将“常识”商品化

2017-04-21 那角落 >>晋城城市热线


品牌就是认知,

认知源于常识,

成功的品牌,就是将“常识”商品化


我一直认为,打造一个成功的品牌并非难事,难的是,大部分人将打造品牌这件事想复杂化了,并没有抓住最灵魂的点。毫无疑问,一个成功的品牌由多方面组成,从4P(产品、渠道、价格、推广)到企业内部(资本、管理、团队、文化等)的配合,但我们可以尝试着让这一切变得简单,事实上简单才是这个世上最难的事。


经过这些年的实践和思考,斌斌总结了一条通往成功的品牌打造路径:品牌其实就是将“常识”商品化!


如何将常识进行商品化?

常识通常是无形的。渴了要喝水,饿了要吃饭,困了要提神。在农耕社会,干活渴了,向村民讨水喝,或者是直接喝山泉;读书困了,可以用“头悬梁、锥刺股”来解决。在现代社会,人类发明了包装水、功能饮料,这些常识最后转换成了商品。伟大的公司的产品都是来源于常识,我们究竟该如何将常识进行商品化?


1
找到该行业与消费者之间的常识冲突点


时代在变,消费者在变,常识也在变,变化的过程中就一定有冲突,每个行业都是。当快餐店用地沟油成为常识,消费者的健康和安全需求与常识就形成了冲突,所以诞生了像回家吃饭这样的家厨分享平台。当难打车成为大部分都市人的常识,乘客赶时间的需求与常识形成冲突,就诞生了滴滴打车这样的打车平台。当白酒的“大口喝酒”文化变成了“少喝点,喝好点”文化的认知常识,消费者的健康需求与常识就形成了冲突,所以诞生了健康白酒的品类。


这里所说的商机,其实就是常识冲突点。


2
将常识冲突点转换成概念或产品



曾以为,即时冲泡的奶茶已经到了穷途末路,但是香飘飘提出了一个“小饿小困”的概念。最初,香飘飘之所以成功是因为它填补了冬季热饮的空缺。但由于天气、居住条件等因素的变化,冬季热饮的需求量降低。后来,企业尝试用“好喝”对接消费者的需求。但由于“好喝”缺乏独特性,很难去打动新的顾客,效果不佳。


调研发现,大部分消费者会在有些饥饿、疲劳时饮用奶茶。比如,顾客早上通常在士多店和面包一起购买,市场的夜间与凌晨香飘飘杯装奶茶销量特别大,白领下午在办公室会喝,的士司机也会用它顶饿解乏。香飘飘发现了这样一部分人的消费习惯,蕴藏着巨大的商机。所以,之后就有了现在大家看到的“小饿小困,喝点香飘飘”。


这是一个利用常识进行定位的成功案例。香飘飘把小部分人的常识——“喝奶茶顶饿解乏”,变成大部分人的常识——“小饿小困,喝香飘飘”。这中间的常识扩展所带来的红利是巨大的,它往往能使得企业爆发性的增长。


斌斌决定与大家分享一个自己的案例,是一个利用常识进行定位的案例,希望可以让大家更深入地理解常识,不喜勿喷:


2014年冬,我曾为一个山东区域知名品牌做品牌咨询,当时就是借用常识来进行品牌的定位。该酒企20年以来传播着“厚道”这个词,消费者只要一想到厚道,就会想起该品牌。但当我们问消费者“厚道”是什么意思的时候,消费者的回答的确很直接,“厚道”不就是“便宜”么。因为品牌认知低端,导致该品牌所能覆盖的价位带非常局限,也导致市场迟迟难以突破。



一个好的传播,通常并不需要太多的解释,因为常识就是不需要解释的,企业借用常识,转换成与自身相关的概念或产品,一定能够达到事半功倍的效果。

我的两点建议

将常识不断的深入研究,你会发现更多有趣的事情,但是我也给大家两点建议,让大家更好的运用常识,来为我所用:


1
常识也是偏见,所以不要想着去改变偏见


盗版在中国盛行了长达几十年,免费看电影,免费听歌,免费看书,这一切在中国消费者看来都是理所应当的常识,经过政府、媒体、商家多年的教育,直至今天才让部分消费者接受版权付费的事实。在我看来,版权付费这件事,就是新常识。创造新常识,需要大量的时间和金钱成本,因为常识的背后代表的是偏见,偏见是最难改变的。


如今,南方黑芝麻糊重金在推“黑黑乳”这个品牌,各大综艺节目和电视台都在狂轰滥炸,但是从一开始,我就不看好这款产品。2015年9月上市之初,打的是“肚空空,黑黑乳”的充饥概念,但是说实话,稍微有常识的人都知道,黑芝麻这东西一喝就腻,而且一看颜色,你连最基本的食欲都没有了。上市一年以后,“充饥”这个概念以失败告终。



去年年底,黑黑乳不甘心,又推出了一个新概念——“轻脂”,广告语貌似高大上,“天天轻脂,喝黑黑乳”。还是从常识的角度来看,黑色的产品在国人的认知中,无非就是补血和黑发,与“轻脂”八竿子打不着,加之本身黑芝麻所含不饱和脂肪酸就高,一听到脂肪,美女们就更怕了。“轻脂”只能说是策划者自身所意淫的产物,并不是来源于消费者的常识认知,要想创立这样新的常识认知,几乎不可能!


2
抛掉光环,做一个懂常识、识常识的普通消费者


这些年接触不少的企业,也曾与许多身居高位的营销人们争得面红耳赤,因为我并不认同的就是,他们认为自己所看到的夜夜笙歌的奢华生活就是真实的市场,即使这些董事长、总监们并不想听,我依然还是会告诉他们这是错觉。


记得铃木敏文曾经被记者问道,

“您经营的7-11为何如此成功?”

他的回答如此简单却直接,

“因为我不仅仅是一个企业家,更是一个普普通通消费者!”



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